La campaña presidencial de 2027 ya empieza a tomar forma en el peronismo y Sergio Massa busca incorporar nuevas herramientas para volver a competir por la Casa Rosada. Así, el exministro de Economía se reunió este lunes con el diputado brasileño André Janones, creador del denominado “Ejército de Lula”, una estructura de movilización digital que llegó a reunir a más de 10,5 millones de seguidores en WhatsApp durante la campaña de reelección de Luiz Inácio Lula da Silva en Brasil.
A partir de lo que pudo reconstruir PERFIL, Massa se mostró interesado en conocer en detalle la experiencia brasileña y tomó nota de las herramientas que utilizó el equipo de Lula durante la campaña. En el intercambio, también compartió los avances en la construcción del frente nacional anti-Milei. De todos modos, una eventual postulación presidencial deberá atravesar la interna del espacio, donde también tiene aspiraciones el gobernador bonaerense Axel Kicillof.
Del encuentro participaron, además de Massa y Janones, los publicistas brasileños Rafael Marroquim y Chico Kertesz, quienes integraron el equipo de comunicación de Lula da Silva y trabajaron en la estrategia de campaña del mandatario.
La idea de Massa es incorporar esas herramientas a una campaña presidencial que todavía tiene un año por delante.
A través de ese canal de WhatsApp, llamado “Exército do Lula”, Janones organizó a los simpatizantes del presidente y coordinó acciones digitales durante la campaña. La dinámica era sencilla. Janones enviaba videos, audios, mensajes y enlaces, además de instrucciones concretas para que los seguidores replicaran ese material en otras plataformas. Las llamadas “misiones” incluían compartir publicaciones, impulsar hashtags, intervenir en conversaciones sobre los candidatos y hacer circular contenidos.
La intención era que cada simpatizante funcionara como un amplificador del mensaje de campaña. En lugar de depender únicamente de las cuentas oficiales del PT o de la publicidad paga, el equipo buscaba multiplicar el alcance a través de personas que compartieran los contenidos en sus propios círculos.
Janones resumió el tono de la operación: “Son tiempos de guerra. La época que estamos viviendo hoy no es el momento para que hagamos lo que nos gustaría hacer. Es el momento de hacer lo que debe hacerse”.
La estrategia también incluyó transmisiones en vivo con la participación de Lula y artistas, acciones coordinadas en Instagram y X, y convocatorias para que los simpatizantes llevaran la campaña a las calles.
La iniciativa pasó de unos 53.000 seguidores en sus comienzos a más de 10 millones durante la segunda vuelta. Lula reconoció públicamente el trabajo del diputado y lo llamó “nuestro general” durante el discurso de victoria.
Quién es André Janones, el creador del Ejército de Lula
El diputado federal brasileño por el estado de Minas Gerais, integrante de Rede Sustentabilidade, ganó notoriedad por su capacidad para movilizar seguidores a través de las redes sociales. Abogado de profesión, trabajó como cobrador de colectivos mientras estudiaba Derecho con una beca.
En 2016 se presentó como candidato a intendente de Ituiutaba, su ciudad natal, y comenzó a ganar visibilidad por sus intervenciones en redes sociales. En 2018 llegó a la Cámara de Diputados, donde consolidó un perfil político ligado a la comunicación directa con los ciudadanos.
Su salto a la primera línea de la política brasileña llegó durante la campaña presidencial de 2022. Janones había lanzado una precandidatura por Avante, pero desistió de competir para respaldar a Lula y aportar su experiencia en la disputa digital contra Jair Bolsonaro. Desde entonces, se convirtió en uno de los principales referentes de la estrategia comunicacional del dirigente del Partido de los Trabajadores (PT).
La estrategia de Lula detrás de la remontada
La campaña brasileña entendió que no alcanzaba con publicar videos y esperar que se viralizaran. Había que salir a buscar a los votantes, recuperar la calle y, al mismo tiempo, llevar esa militancia a los celulares. Los propios responsables de la campaña definieron ese esquema como una comunicación "fígital": una mezcla de lo físico y lo digital.
"Una no servía sin la otra", explicó a PERFIL Rafael Marroquim, integrante de Nordx, la agencia que trabajó en la estrategia digital y narrativa de Lula. Según contó el publicista, Janones se sumó al equipo después de la primera vuelta, cuando el oficialismo necesitaba cambiar el ritmo de la campaña y hacer que sus mensajes llegaran a más gente. "Estoy listo, estoy acá para que trabajemos de manera integrada. Es ahora", fue lo que dijo el diputado cuando llegó al búnker.
Los estrategas también advirtieron que había una parte del electorado que conocía a Lula como presidente, pero no sabía demasiado de su historia. Por eso buscaron recuperar al dirigente de sus comienzos.
A su vez, hubo un cambio en el mensaje económico. Durante la primera vuelta, el equipo detectó que los brasileños reconocían algunas mejoras de la gestión, pero ya no alcanzaba con recordarles lo que el Gobierno había hecho. Por eso, para la segunda vuelta, puso sobre la mesa propuestas concretas: la exención del impuesto a la renta para quienes cobraran hasta 5.000 reales y la eliminación de la jornada laboral 6x1.
Del mismo modo, la comunicación cambió puertas adentro. Lula, que durante años había sido reticente a adaptarse a las nuevas tecnologías, empezó a usar su propio celular para grabar videos, publicar selfies, hacer transmisiones en vivo y responder en tiempo real a las noticias falsas que circulaban sobre su candidatura.
Paralelamente, los militantes recibían indicaciones para compartir determinados contenidos, impulsar búsquedas en Google y hacer circular publicaciones en X. Incluso recuperaron símbolos de Brasil, como las camisetas verdes y amarillas, que también identificaban a los sectores bolsonaristas, y los combinaron con el gesto de la letra L.
La movilización llegó a uno de sus puntos más altos con la "Live de la Remontada", una transmisión que se extendió durante 24 horas y alcanzó 21,7 millones de reproducciones, con un pico de 773.000 espectadores conectados al mismo tiempo. Según los datos que los estrategas compartieron, en las tres semanas entre la primera vuelta y el balotaje Lula sumó 10,4 millones de votos.
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De todos modos, Marroquim advirtió a quienes quieran copiar la experiencia brasileña: "El ejército digital es importante cuando el mensaje está ordenado, tiene un lenguaje claro y causas concretas", explicó. Y agregó que el peso del propio candidato también fue determinante: "El liderazgo de Lula no lo vamos a ver otra vez por mucho tiempo. Es alguien que entiende lo que quiere la gente, lo que siente y que está siempre abierto a los cambios".
MV
