La elección de Brasil dejó un nombre que está dando la vuelta al mundo: André Janones. El “general” del Exército do Lula, que disparaba contenido desde su canal de WhatsApp de diez millones de miembros, recibió el agradecimiento del presidente electo en pleno discurso del triunfo y se transformó en uno de los protagonistas de la campaña. ¿Por qué? No es que la digitalidad no haya sido importante en el pasado, sino que este parecía ser el terreno de la extrema derecha. En las últimas campañas de Mamdani en Nueva York, Die Linke en Berlín, la Lista Estudiantil en Serbia y ahora el PT en Brasil, esto empezó a cambiar. En medio del fuego cruzado de shipspotting, memes y videos hechos con inteligencia artificial, los votantes creen en lo que quieren o intentan separar lo cierto de lo fake. ¿Realmente las campañas digitales están definiendo elecciones o estamos sobreestimando su papel? ¿La izquierda utiliza las mismas armas de las fake news y el contenido tendencioso de la derecha o se preocupa más por elevar el debate democrático?
Steve Bannon, el estratega que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca en 2016, tiene una respuesta que ayuda a entender el problema. En 2018, durante una conversación con el periodista Michael Lewis, formuló una de las máximas de la comunicación política contemporánea: flood the zone with shit, es decir, «inundar la cancha de mierda». Antes de que una noticia terminara de instalarse, otra debía ocupar su lugar. No hacía falta convencer a todos de una misma mentira, si no romper la noción mismo de verdad, de verosimilitud. Es decir, si el propagandista nazi Josep Goebbels decía llamaba a machacar una mentira hasta que se transforme en verdad, Steve Bannon impusaba la idea de llenar toda la conversación de mentiras y gritos, hasta que nadie sepa diferencias la verdad de la mentira y lo importante de lo accesorio. Una vez producido esto, quien llame más la atención gana. En ese terreno, el enfrentamiento de la extrema derecha con memes y provocaciones y el progresismo con explicaciones y solemnidad, ya sabemos como termina.
Sin embargo, las experiencias recientes muestran que la izquierda está aprendiendo a disputar ese terreno. ¿Lo hace con las mismas armas?
Janones, el Bannon de izquierda
La filosofía de André Janones quedó plasmada en su libro Janonismo cultural: el uso de las redes sociales y la batalla por la democracia en Brasil, publicado en 2023. La tesis central es que la izquierda cometió el error de tratar las redes como un canal secundario de comunicación, mientras la derecha las convertía en una infraestructura de organización política. Para Janones, la disputa no consiste únicamente en difundir un programa, sino en conquistar la atención del usuario y conseguir que quienes simpatizan con un candidato participen activamente en la circulación de sus mensajes.
Su método parte de una crítica a la comunicación política tradicional: un discurso elaborado, una entrevista televisiva o un documento programático pueden ser importantes, pero no necesariamente consiguen atravesar el flujo de estímulos que recibe un usuario en su teléfono. Por eso propone una comunicación directa, emocional, permanente y comprensible, con videos verticales, titulares breves, memes y mensajes que puedan compartirse sin esfuerzo.
La diferencia está en que el público deja de ser un receptor pasivo. Janones organiza tareas: compartir una publicación a determinada hora, impulsar una etiqueta, comentar un video, participar de una actividad o convencer a un familiar de ir a votar. La comunidad se transforma en una red de distribución. En lugar de depender exclusivamente de que un algoritmo recomiende una publicación, la campaña moviliza personas que trabajan para hacerla circular.
El Exército do Lula fue la expresión más ambiciosa de esa idea. Según El Huffington Post, Janones reactivó el canal de WhatsApp en abril de 2026, cuando tenía unos 50.000 integrantes, y lo llevó a superar los diez millones. El dispositivo difundió videos informales de Lula, audios del propio Janones, consignas y desafíos de participación. Entre las acciones más llamativas hubo una convocatoria para que millones de simpatizantes publicaran, a una hora determinada, fotografías con la camiseta de la selección brasileña y el gesto de la letra L con la mano. La intención era producir una señal colectiva tan intensa que las plataformas la reconocieran como una tendencia.
El canal también difundió mensajes sobre las consecuencias de una eventual victoria de Flávio Bolsonaro para las prestaciones sociales y los servicios públicos. En lugar de limitarse a celebrar a Lula, buscaba convencer a indecisos y movilizar a quienes pensaban abstenerse. La victoria del presidente por cuatro millones de votos de diferencia convirtió la experiencia en un caso de estudio para campañas de todo el mundo.
¿Janones demostró que las redes pueden decidir una elección? Demostró que pueden organizar una estructura de movilización de una escala extraordinaria. Pero atribuirle la victoria exclusivamente a WhatsApp sería excesivo: también influyeron el rechazo a Bolsonaro, la situación económica, las alianzas políticas y el trabajo territorial. La cifra de diez millones mide el tamaño del canal, no la cantidad de votos que produjo. Su importancia radica en haber construido una infraestructura para distribuir mensajes y movilizar personas en un momento decisivo.
¿Y qué relación tiene con Bannon? Janones utiliza una lógica de combate permanente, lenguaje emocional y coordinación masiva, herramientas que también aparecen en la extrema derecha. Un estudio académico publicado en la revista Conexão Política analizó precisamente esa apropiación de estrategias del bolsonarismo: la construcción de una frontera entre amigos y enemigos, la movilización mediante amenazas y crisis, la centralización de los mensajes y la participación coordinada de los seguidores. El trabajo también advierte sobre el uso de técnicas de astroturfing, mediante las cuales una operación organizada puede presentarse como una expresión espontánea de la ciudadanía.
La conclusión incómoda es que Janones no está inventando un lenguaje completamente nuevo: está aprendiendo a utilizar herramientas que la derecha explotó antes. El mismo planteó: «Son tiempos de guerra. La época que estamos viviendo hoy no es el momento para que hagamos lo que nos gustaría hacer. Es el momento de hacer lo que debe hacerse». «Todo vale para defender la democracia contra fascistas», sentenció.
Sin embargo, no hay acuerdo en este punto en el progresismo internacional. El otro gurú ganador de la estrategia comunicacional de la izquierda, Morris Katz, plantea que hay que utilizar las redes con creatividad y humor para hablarle a la gente de los temas que le importan.
Katz complementa esta idea argumentando que, en lugar de alimentar dinámicas de odio en internet, la clave del éxito digital radica en la autenticidad y en enfocar el mensaje en las demandas materiales e hiperconcretas de la ciudadanía, como el precio de los alquileres o el costo de vida.
Morris Katz: de Nueva York a las legislativas estadounidenses
En Estados Unidos, Morris Katz se convirtió en uno de los nombres centrales de esta renovación. El estratega de Fight Agency participó de la campaña de Zohran Mamdani en Nueva York, donde la comunicación política adquirió una estética que se alejaba de los anuncios tradicionales.
Uno de sus ejemplos más reconocibles fue el video en el que Mamdani se sumergió en las aguas heladas de Coney Island para presentar su propuesta de congelar los alquileres. La escena condensaba una promesa concreta en una imagen que podía entenderse sin escuchar un discurso. Otros contenidos mostraban al candidato recorriendo barrios, conversando con trabajadores o utilizando el humor para cuestionar el costo de vida. La idea era que una propuesta económica pudiera transformarse en una historia que los usuarios quisieran compartir.
Katz no se limitó a fabricar videos virales: ayudó a darle una identidad consistente a la campaña. El costo de la vivienda, los servicios públicos y las dificultades de vivir en Nueva York organizaban el mensaje. La creatividad funcionaba como vehículo de una agenda reconocible, no como un sustituto de ella.
La experiencia también se proyectó hacia las elecciones legislativas estadounidenses del 3 de noviembre. Fight Agency y otros equipos de comunicación progresista trabajan para trasladar esa lógica a candidaturas demócratas que buscan cuestionar a las élites económicas y conectar con votantes descontentos.
Die Linke: comer por tres euros y hablar de alquileres
En Berlín, Die Linke ofrece otro ejemplo de cómo conectar la comunicación digital con problemas materiales. Su candidata a la alcaldía, Elif Eralp, desarrolló una campaña centrada en el precio de la vivienda y el costo de vida. En una de las escenas más representativas, apareció detrás de un puesto de comida en un barrio de Kreuzberg, sirviendo platos por tres euros y utilizando el lema Eat the rich, «cómete a los ricos». La imagen condensaba su crítica a la desigualdad y a una ciudad cada vez más cara.
El análisis de Tagesspiegel sobre las cuentas de los principales candidatos berlineses encontró que Eralp y Die Linke habían construido una presencia particularmente fuerte en Instagram, con una comunicación que combinaba preguntas y respuestas, explicaciones políticas, videos en turco y español y una estética audiovisual cuidada. El objetivo no era solamente acumular seguidores: era mostrar que el partido podía hablar directamente con distintos sectores de la ciudad.
La experiencia permite observar una diferencia con el modelo de Bannon. El contenido utiliza humor, identidad visual y frases provocadoras, pero remite a una propuesta reconocible sobre vivienda y desigualdad. No obstante, tampoco hay pruebas de que los videos por sí solos expliquen el desempeño electoral de Die Linke. La campaña combina la comunicación en redes con una organización militante y un problema urbano que afecta cotidianamente a sus potenciales votantes.
La Lista Estudiantil en Serbia
En Serbia, la campaña digital de la Lista Estudiantil mostró cómo una red nacida de las protestas podía convertirse en una maquinaria electoral. Un ejemplo fue el video Srbija ga nije htela («Serbia no lo quería»), publicado el 19 de septiembre por estudiantes de la Facultad de Artes Dramáticas. En blanco y negro, la pieza apuntaba contra el presidente Aleksandar Vučić y terminaba con una escena que lo representaba entrando en prisión. El oficialismo denunció el video ante instituciones europeas, mientras los estudiantes rechazaron que constituyera una amenaza explícita. El episodio convirtió una pieza audiovisual en un conflicto político nacional. La campaña también se apoyó en el lema Mi znamo kako («Nosotros sabemos cómo»), difundido mediante anuncios en Meta, videos, stickers y publicaciones de cuentas universitarias y agrupaciones locales. Según la fundación SHARE, desde el 3 de octubre la Lista Estudiantil llegó a ser el mayor anunciante individual de la contienda en esas plataformas.
La estrategia no dependía de una única figura que centralizara los mensajes, sino de una red descentralizada de estudiantes, cuentas locales y simpatizantes que adaptaban los contenidos a cada comunidad. La gira en bicicleta Guardianes de la Constitución, por ejemplo, combinaba recorridas territoriales con publicaciones que mostraban encuentros con vecinos y actividades en distintas localidades. Así, las redes no servían solamente para convocar manifestaciones: también daban visibilidad a los candidatos, distribuían mensajes electorales y buscaban construir una imagen de cercanía con la población. La experiencia serbia plantea una diferencia respecto del modelo de André Janones en Brasil: en lugar de un ejército digital coordinado desde un centro, una estructura distribuida en la que muchos usuarios actuaban como productores y amplificadores de la campaña.
Israel: la batalla por el voto árabe y los videos falsos
La elección israelí del 27 de octubre mostró el costado más inquietante de esta disputa. La participación de los votantes árabes se convirtió en un factor importante de la competencia entre Benjamin Netanyahu y sus adversarios. Los dirigentes árabes convocaron a votar con la expectativa de que su representación parlamentaria pudiera resultar decisiva en la formación del próximo gobierno.
Pero el debate digital estuvo atravesado por contenidos generados con inteligencia artificial y mensajes engañosos. The Times of Israel documentó, antes de la elección, el temor de que circularan videos falsos que imitaran la voz y la imagen de dirigentes políticos. Yair Lapid advirtió que los votantes podían recibir un video que pareciera auténtico y atribuyera a un dirigente una posición que nunca había defendido. Entre los ejemplos denunciados figuraron imágenes manipuladas que mostraban a dirigentes opositores junto a partidos árabes en acuerdos que no habían existido.
En este caso no hay evidencia suficiente para atribuir la movilización de los partidos árabes a un estratega individual comparable a Janones o Katz. La operación combinó llamados a participar, disputas sobre la representación política de la minoría y una campaña marcada por la polarización. No sería riguroso inventar un «Janones israelí» para completar el relato.
Lo que sí puede afirmarse es que la inteligencia artificial amplía la capacidad de producir contenidos falsos convincentes. Pero su impacto electoral tampoco debe exagerarse: los expertos citados por The Times of Israel advierten que los videos sintéticos pueden reforzar las opiniones que los usuarios ya tienen, sin necesariamente convertir a los adversarios. Su peligro también reside en erosionar la confianza pública: si cualquier video puede ser falso, los ciudadanos pueden terminar desconfiando incluso de las pruebas auténticas.
El PSOE y el 29-N: la llegada del método Janones
España es, ahora mismo, uno de los casos más interesantes. El PSOE ya cuenta con una estructura específica para las elecciones generales del 29 de noviembre. El comité electoral designó a Rebeca Torró como coordinadora general, María Jesús Montero como responsable de la coordinación estratégica y Cristina Narbona como coordinadora del programa. Víctor Gutiérrez quedó al frente del área de impacto digital.
La campaña todavía está en precampaña: según RTVE, la campaña oficial comenzará el 13 de noviembre. Pero la disputa digital ya está en marcha. El análisis de RTVE del 24 de octubre identificó una tendencia común en los partidos: más memes, mayor uso de inteligencia artificial y mensajes más agresivos contra los adversarios. La batalla por la atención dejó de ser una actividad reservada a los equipos de redes y se convirtió en una dimensión central de la competencia electoral.
El dato más importante apareció el 27 de octubre, cuando El Huffington Post informó que Janones había sido contactado desde España para colaborar con la campaña del PSOE. Según el medio, intermediarios socialistas exploraban su participación, aunque el diputado brasileño todavía no había confirmado que aceptaría. La posibilidad resulta especialmente significativa: el partido que gobierna España estaría interesado en incorporar al estratega que acaba de organizar una de las redes de movilización digital más grandes de la política contemporánea.
¿Qué podría aportar Janones? No solamente memes o videos. Su método supone organizar a los simpatizantes en torno a tareas concretas, coordinar la publicación de contenidos y trasladar la conversación desde los canales oficiales hacia las redes personales. En una campaña polarizada, eso puede servir para amplificar mensajes sobre vivienda, empleo, servicios públicos o derechos sociales, pero también para responder a los ataques de la oposición.
¿Eso significa que el PSOE va a inundar la cancha de mierda? Todavía no hay pruebas para afirmarlo. La información disponible indica que existe interés en su método, no que se haya acordado una estrategia de desinformación. La diferencia se verá en los contenidos que se produzcan, en la transparencia de su distribución y en si la coordinación se utiliza para informar y movilizar o para simular apoyos y difundir falsedades.
¿Los memes definen las elecciones?
Los casos analizados permiten distinguir tres efectos diferentes. El primero es la visibilidad: las redes pueden transformar a un candidato poco conocido en una figura reconocible. El segundo es la organización: una comunidad digital puede coordinar a miles de personas para difundir mensajes, asistir a actos o convencer a otros de votar. El tercero es la persuasión: conseguir que alguien cambie su preferencia electoral, un efecto mucho más difícil de demostrar.
A partir del triunfo de Lula se empieza a procesar un debate tácito. ¿Janonismo cultural o Katzismo cultural? Es decir, las armas de las derecha con contenido de izquierda o otra forma de hacer política? En el medio, el problema es el debate democrático, la articulación de ideas, la búsqueda de consensos para hacer avanzar una sociedad. Difícil pedir paz en tiempos de “guerra”, pero algo está claro: “Si se llena la cancha de mierda” es complicado usarla para algo mejor.
