La que pasó fue una semana donde otra vez se volvió sobre el streaming para opinar y criticar el manejo que, a veces, esa plataforma aplica en ciertos temas. Y el tratamiento de dicha situación confirma que lo que esas pantallas producen, gravitan en el resto de los llamados medios tradicionales, porque a sus audiencias los contenidos de streaming no le son ajenos. En paralelo a ese puntual hecho mediático, se publicó un informe con datos que importan, sobre todo, a quienes dirigen o son dueños de esos medios tradicionales: cuántas empresas ya tienen los canales argentinos de streaming como espacio para sus acciones publicitarias.
A saber, ciento veintidós son las marcas relevadas en este primer informe de la publicidad en streaming en Argentina que realizó Seenka. Esta compañía recopila y analiza con IA (inteligencia artificial) datos de medios, en tiempo real, de los principales mercados latinos e hispanos. Para este primer Seenka Media Data, analizó –entre el 24 y el 28 de junio –a los ocho canales de streaming con mayor audiencia: LuzuTV, Olga, Blender, Vorterix, Neura, Gelatina, República Z, y UrbanaPlay, que es la “radio tradicional” que tiene una audiencia que la percibe como streaming.
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De los mencionados, Olga y Luzu TV, con 44 y 42 marcas respectivamente, lideran la concentración de anunciantes. Les sigue Urbana Play, y a mayor distancia Vorterix, Blender, Neura, Gelatina y República Z. Así vez Urbana Play y Olga registraron mayor frecuencia de anuncios publicitarios: treinta y seis la primera; y treinta y uno, la segunda. Así ambas señales concentraron el 32 por ciento y el 27 por ciento de todas las apariciones de marca en el período analizado. LuzuTV se ubicó en tercer lugar con el 14 por ciento del share.
En líneas generales, el streaming local, según registró este Seenka Media Data, atrae a todo tipo de productos y marcas: bebidas, fast food, electrónica, cosmética, combustibles, bancos, fintech, autos, retail, turismo. Esto redunda en cuarenta y tres ‘industrias’ diferentes; y en cincuenta y dos marcas que publicitan a diario a el streaming. En diálogo con PERFIL, Pablo Verdenelli, CEO de Seenka, conversó sobre el resultado llamativo de este informe.
—¿Qué análisis inicial provoca estas cifras ?
—La primera reacción fue sorpresa por la cantidad y diversidad de marcas y categorías que están invirtiendo en el streaming. Si bien comenzó como un fenómeno de nicho, el crecimiento los posicionó como una buena alternativa para los equipos de marketing de las principales marcas, desde un banco a un jabón en polvo.
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—¿Hay marcas que publicitan en la mayoría de los ocho canales que exhibe el informe?
—En este primer análisis, vimos que marcas como YPF y varias de consumo masivo eligen estar en tres o cuatro canales al mismo tiempo. Lo más habitual son dos canales, dependiendo en algunos casos de la audiencia o el tipo de contenido. Los bancos también están muy activos en varios canales, con formatos en algunos casos más tradicionales como zócalos o barridas publicitarias, pero en otros casos, solo con contenidos.
—¿Qué perfiles de anunciantes son, en su mayoría, lo que eligen el streaming?
—Hoy básicamente son los mismos anunciantes que venían con una estrategia de medios tradicionales. La irrupción del streaming en Argentina le está sacando más presupuesto a los medios offline que a la inversión en Google o Meta, por lo que vemos muy activos a las marcas de Unilever o empresas de retail como Coto.
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—Son “campañas” como las televisivas, o son publicidades puntuales y limitadas?
—El formato es básicamente un PNT (Publicidad no tradicional) que combina menciones de los conductores, con algo visual que puede ser una placa o zócalo, y en algunos casos un spot. El diferencial que notamos es que cada PNT puede ser una oportunidad para disparar conversaciones y en algunos casos, las marcas terminan auspiciando secciones enteras o incluso canales enteros.
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—¿Hay cifras aproximadas de la “torta publicitaria” del streaming?
—El estudio fue parcial de algunos días, para entender el comportamiento. En los próximos meses vamos a conocer el share o participación real de la inversión en streaming en la torta publicitaria.
—¿Por el análisis que hicieron, hay una tendencia de si las marcas invierten en programas o en sus integrante como sucedió con Caro Pardíaco o, quizá, con Damián Betular que ya es cara de varias campañas y marcas?
—Totalmente. Es un patrón que notamos, aunque no podríamos decir que es una regla general. También notamos el efecto contrario, al menos en estos primeros reportes. Un ejemplo es McDonald´s que no participa en un canal cuyo principal conductor tiene acuerdo con la competencia.
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—¿Se puede equiparar el número de marcas que auspician en streaming con las que están en televisión?
—La televisión tiene un rango de anunciantes mucho mayor en cuanto a cantidad, porque hay más señales y horas de programación. Sin embargo, el 20 por ciento de los anunciantes más grandes, genera casi el 80 por ciento de la inversión en los medios. Lo que notamos es que ese 20 por ciento ya está invirtiendo en el streaming y ahí creemos, está la principal tendencia a seguir viendo en los próximos meses.
—¿Situaciones como la que se dio en Olga con tema Pepito Cibrián que efectos tienen en la publicidad?
—Son un llamado de atención. Seguramente el caso Cibrian en Olga afecte a algunas marcas; igualmente si termina siendo un hecho aislado y el público recibe la disculpa como genuina, seguramente no impacte en la inversión publicitaria en el mediano plazo.
