Si algo creció de manera vertiginosa en los últimos años fue la inversión de los partidos políticos en plataformas digitales, con números más que elocuentes: en la campaña electoral de 2011, las erogaciones de las fuerzas en propaganda de internet y redes sociales representaba el 5% de su gasto total de publicidad. Una década más tarde, ese número fue del 41% y amenaza con escalar para este 2023.
El porcentaje de inversión se desprende de los informes de gastos que los partidos deben presentar ante la Cámara Nacional Electoral (CNE) tras su aventura proselitista. El primer dato que sale a la luz es que los espacios que compiten electoralmente, en pos de aumentar su presencia en redes sociales, poseen muchísimas cuentas, que no están oficializadas, capaces de realizar publicidad a favor de un candidato.
En un contexto marcado por el crecimiento de trolls y usuarios sin verificación que reparten información falsa, los partidos no aparecen invirtiendo en la promoción de sus dirigentes en Youtube, Instagram, Meta o Facebook, sino que contratan a consultoras o agencias de publicidad o marketing que se encargan de realizar el trabajo necesario. Es decir, compran paquetes de promoción digital cuyo monto deben declarar una vez que transcurrió la contienda electoral.
¿Cómo se verifica la veracidad de esa rendición? En escena y para dar respuesta a esa pregunta, entra la CNE, que dispone de una oficina en el centro porteño con decenas de personas que se encargan de monitorear la actividad de cuentas de dirigentes y partidos, más allá del plazo legal de la campaña. Por ejemplo, cómo pudo saber PERFIL, esta oficina ya reúne información desde principio de año del recorrido de políticos en el plano digital. Una cantidad de datos que luego pueden terminar en manos de jueces a través de expedientes. “Vemos las campañas de los candidatos cuando son oficializadas, en los plazos correspondientes. Pero también de otros dirigentes que aún no se lanzaron”, grafican desde el ámbito ante este medio.
Un ejemplo: si una agencia de publicidad declara gastos por un millón de pesos en determinada campaña en Instagram, el órgano electoral acude a sus propios registros para ver si ese movimiento realmente fue de esa manera y si costó el dinero declarado. La agencia hasta tiene la posibilidad de ser requerida por las autoridades para explicar una inversión.
Incluso, si hasta figuran posteos de una instalación de una postulación, existen preguntas a los candidatos por parte de la CNE para conocer quién financia dicha actividad. Y si no alcanzó a competir, pero contó con promoción de su fuerza política, también existen preguntas al espacio sobre el movimiento a la hora de dar su balance de desembolsos.
Claro que para efectuar semejante tarea el órgano tiene un vínculo más que aceitado con las plataformas, algo que hasta 2016 no sucedía. Los primeros intentos de diálogo, ante una actividad particular o fake news, fueron infructuosos. Pero aparecieron cambios y la mención al año no es casual ya que en ese tiempo investigaciones periodísticas dieron cuenta que la consultora Cambridge Analytica adquirió de forma indebida información de cincuenta millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos.
A partir de entonces, y en pos de mejorar su imagen ante la opinión pública, las plataformas mostraron una mejor predisposición para entregar datos a las autoridades cada vez que lo solicitaron. Hay varios temas de conversación. Principalmente, información sobre financiamiento de las fuerzas, un ítem en el que ayudan las bibliotecas de anuncios de Facebook y de Google, para facilitar el monitoreo. Hoy, son las empresas que más dinero concentran por parte de los partidos a la hora de las campañas digitales.
A su vez, aparecen vías de requerimiento para consultas, sobre cuánto se facturó por una publicidad particular. Y, lo que para la CNE es fundamental, una aceitada relación si se deben comunicar resoluciones judiciales de manera inmediata en materia de desinformación y noticias falsas. Esto significa que si hay algún posteo que indica que en determinada escuela no se puede votar, hay una intervención veloz por parte del órgano electoral y las plataformas eliminan o evitan que ese contenido se viralice.
