El 8 de marzo nos interpela a reflexionar. En esta oportunidad me gustaría hacer foco en la representación publicitaria. ¿Qué imagen proyectan las campañas? En un estudio académico sobre 400 publicidades, advertimos estereotipaciones que no se logran superar a pesar de la fuerza cultural que pecha por una representación más realista de las mujeres.
A modo de punteo, deseo compartir dos reflexiones. La primera es que la responsabilidad es compartida. Las producciones de moda son creaciones de las revistas: eligen la modelo, sus gestos, la vestimenta que utilizarán y el espacio de representación. Todo lo que allí sucede es creado por el medio. La referencia a la cartera, al short o a la bikini tiene el precio y la marca publicitaria. ¿El común denominador? Una representación femenina frizada en el tiempo: mujeres abstraídas, que miran hacia un costado, maniquíes que no transmiten emociones, hiperdelgadas en posiciones antinaturales para lo que representan. Imágenes de mujeres de cristal, que se tocan a sí mismas como porcelana, que no tienen mayor interés que el físico que muestran encarnando, lo que se entiende por maniquí. Un dato curioso…, en esas series fotográficas figuran los nombres de maquilladores, retoque digital, las marcas, etc. No aparecen los de las modelos. El personaje principal de la escena queda sumido en el anonimato, no interesa.
La segunda reflexión es que el hogar es el gran desalojado. El hogar es el espacio donde la identidad aflora tal cual es: aquí no hay máscaras ni títeres, sino autenticidad. Estamos a gusto con la retórica compartida allí, recargamos energía para afrontar las obligaciones cotidianas, disfrutamos de la conexión personal y con quienes amamos. El hogar es esencial para la vida de cualquiera y no se traduce solo en paredes o espacios físicos.
Tanto se ha bregado por la representación de las mujeres en ámbitos domésticos –cumpliendo roles de ama de casa principalmente–, que pareciera que hoy la publicidad tiene fobia a representarla allí; no vaya a ser que se la tilde de sexista. En esa línea, el espacio que prima pareciera ser el público, pero no en términos de la cosa pública, donde las mujeres podrían ejercer un rol preponderante, sino en los “no lugares”, como dice Augé, es decir, en calles, estacionamientos, esquinas, espacios abiertos y públicos destinados a transitar, donde las personas caminan en anonimato para llegar a sus destinos.
La casa no figura para la representación femenina: sí para la masculina, donde se considera algo cute. No prevalecen imágenes de diálogo, de romance, de deporte. Coincidencia o no, sobre las imágenes analizadas, las mujeres aparecen solas sin rumbo alguno en calles desiertas. Al final, antes se representaba a la mujer en su casa, donde se la consideraba dueña y señora, donde el cuidado de otras personas era el condimento para la felicidad publicitaria. Hoy se la ha despojado de todo ello viéndolo como algo negativo para pasar a representarla solo en el ocio, en el no aporte a la sociedad.
Quizás la estrategia publicitaria haya alcanzado su máxima saturación. Marcar la diferencia no debe de ser fácil cuando la representación se encuentra homogenizada. Sin embargo, creemos que la publicidad puede reinventarse porque es un “prodigio narrativo”, como dice Gallego. ¿Por qué no plasma imágenes de mujeres “reales” en contraposición a modelos “espárrago” (Lipovetsky)? ¿Por qué en vez de pretender una eterna juventud no se abraza la vejez? ¿No sería más acorde que se representaran mujeres trabajadoras en vez de modelos que miran a cámara sin nada más que contar que su propio físico? La publicidad busca siempre vender…; es mejor que al menos promueva la representación de mujeres “reales” que tienen intereses vitales más profundos que la sola búsqueda de la belleza, que gozan de la vida laboral, de la familia, de las amistades, del ocio o cualquier otra faceta de lo que ellas entiendan por vida plena. Nuestra interpelación apunta a recrear mujeres que ejecutan acciones. Una modelo puede lucir un pantalón mientras lee, estudia o invierte dinero en la bolsa o bitcoins. Además de realista, el anuncio sería más creativo.
* Dra. en Género, Cultura y Sociedad por la Universidad de Barcelona y la URV. Profesora Universidad Blas Pascal.
