Con un evento exclusivo en el restaurante porteño Moby Dick, Editorial PERFIL presentó este miércoles por la noche la nueva programación de PERFIL TV, que aglomera cuatro señales: NET TV (27.2), Bravo TV (27.1), Caras TV (21.1) y Canal E. La presentación reunió a figuras destacadas de la pantalla chica y marcó el inicio de una nueva etapa para el grupo, que sigue ampliando su apuesta por los contenidos audiovisuales con una lógica de segmentación, curaduría y construcción de marca.
Durante la convocatoria, Jorge Fontevecchia, periodista y fundador de la editorial, fue el encargado de explicar la visión estratégica detrás del crecimiento de la señal. En ese sentido, manifestó que la empresa, "que debe ser la única que continúa usando el nombre de editorial" se encarga de los "contenidos que se producen en televisión, en Internet, en todas las plataformas", lo que "implica un proceso de curaduría".
Sumado a esto, destacó que el grupo no se volcó a la televisión para competir en el saturado espacio de los canales de noticias, sino para construir una propuesta diferente, orientada a targets específicos. "Como PERFIL es una empresa que viene del área noticiosa, se imaginó inmediatamente que nosotros íbamos a hacer un canal de noticias. Nosotros no hicimos eso. Primero porque ya hay siete canales de noticias en la Argentina y creemos que está sobreofertado", precisó.
De esa manera, detalló que la estrategia del multimedio se basa en utilizar sus dos canales de televisión abierta, NET TV y Bravo TV, como plataformas complementarias para construir una programación que combine información y entretenimiento, respetando las normativas del broadcasting. “Nosotros estamos contraprogramando el prime time con periodismo en un canal y con ficción en el otro canal. Y, al mismo, tiempo estamos construyendo una especie de canal de noticias a través de dos canales”, manifestó Fontevecchia.
Este nuevo esquema se suma al crecimiento constante del grupo, que en los últimos años amplió su presencia audiovisual con los canales NET TV (27.2), Bravo TV (27.1), Caras TV (21.1) y Canal E, además de las radios AM 1190 Radio Perfil y FM 101.9 Radio Horizonte. La nueva grilla 2025 de PERFIL TV incorpora más producción propia, nuevas figuras y programas, así como una propuesta editorial que busca, como definen desde el canal, estar “lejos del poder, cerca de la gente”.
El discurso de Jorge Fontevecchia: "Construimos nuestra mirada de los medios de una manera distinta"
"Buenas noches. El objetivo de hoy es tratar de explicar el desarrollo que trasciende a lo comercial y que tiene más que ver cómo nosotros concebimos el modelo de negocios de los medios. PERFIL debe ser la única empresa que continúa usando el nombre editorial, a pesar de que todos los contenidos que se producen en televisión, en Internet, en todas las plataformas, se editan y la edición implica un proceso de curaduría. Y todos los medios de comunicación, absolutamente todos, tuvieron origen en alguna empresa editorial. La televisión, que es sobre lo que hoy estamos hablando, también. Y tuvieron dos orígenes: vinieron de revistas o de diarios.
La Globo, la mayor empresa de televisión de Brasil, por ejemplo, vino de un diario. Tenemos ejemplos en Argentina, como con Artear y Clarín. Clarín la compró a posteriori, pero en el caso de Globo, surge de una empresa de diarios. Acá me dicen que había gente de Warner. En realidad, Warner fue comprada por Time. Y Time es una editorial de revistas. De hecho, el primer cable que se inventa en el mundo, que es Manhattan Cable Television, lo inventa una editorial de revistas.
Entonces, hay dos culturas. Están la cultura de los diareros y la cultura de los revisteros, que luego explican cómo se construye el modelo audiovisual. Los diareros, normalmente, son monomarca. Colocan todo el foco sobre una marca en particular, única, así también construye La Nación, y la marca cruza a un perfil de anunciantes, un perfil de lectores, a un perfil de audiencia radiotelevisiva, mientras que los revisteros somos multimarca. Los revisteros estamos acostumbrados, nos parecemos a la editorial de libros, de que hay segmentación del mercado. Segmentación no solamente es socioeconómica, etaria, actitudinal.
Construimos nuestra mirada de los medios de una manera distinta a la que la construyen quienes vienen del mundo de la gráfica monomarca. A lo largo de décadas, yo recuerdo, por ejemplo, en revistas femeninas, el público se dividía en Seventeen para las chicas hasta 17 años. Luego, pasaban a Cosmopolitan, que eran hasta veintipico. Luego se casaban y terminaban en Good Housekeeping a los 50. Cada grupo etario tenía una publicación, una segmentación especial. Segmentación que, repito, no era solamente económica, muchas veces era actitudinal. De esa manera nosotros pensamos la televisión.
No pensamos en concentrar todos los esfuerzos en un solo canal de televisión. Pensamos en la televisión dividida, segmentada, como una forma de cubrir distintos públicos que puedan tener un modelo de negocio sustentable.
Como ustedes saben, la televisión se divide en dos: la televisión broadcasting, que IBOPE mide en televisión abierta, y las señales. La broadcasting son licencias que otorga el Estado. Las señales, no, es una negociación privada entre local y operadores y quien produce esa señal.
Como ustedes saben también, en publicidad esto es diferente. Por ejemplo, normalmente, las señales, si son de noticias, no pueden tener PNTs. Mientras que la televisión broadcasting, sí. Otro ejemplo que tendríamos de marcar la diferencia es que tienen un límite de publicidad menor, tienen 2 minutos menos por hora de publicidad total. O sea, la televisión abierta tiene 14 minutos. Entonces, es distinta la naturaleza de la televisión broadcasting que de las señales de cable.
Como PERFIL es una empresa que viene del área noticiosa, se imaginó inmediatamente que nosotros íbamos a hacer un canal de noticias. Nosotros no hicimos eso. Primero porque ya hay siete canales de noticias en la Argentina y creemos que está sobreofertado. Para que ustedes tengan una idea, en Estados Unidos hay cuatro, en Brasil hay dos, en Chile hay uno, en Alemania hay uno. Esas son las particularidades que tiene la Argentina, que eso tiene más que ver con la política y con el negocio televisivo y publicitario en particular. Pero nosotros tenemos un ethos periodístico.
Lo que pasa es que en un canal de televisión, broadcasting, uno tiene que tener una programación variada para cumplir con la ley. No podría en un canal de televisión broadcasting, con PNTs y con 14 minutos de publicidad por hora, hacer un canal de noticias. Entonces, nosotros construimos un mecanismo, que es un poco el que venimos a explicar hoy acá, en el cual entre dos canales de broadcasting construimos una especie de contraprogramación en la que, en dos horarios, concentramos los programas periodísticos. Ahora que sumamos a Bravo, tenemos en la noche de Bravo programas periodísticos y en la mañana de Net programas periodísticos, y en la mañana de Net, programas periodísticos. Lo que nos permite construir una audiencia que puede pasar de Net a Bravo, que a lo largo de todo el día es como si estuviera teniendo de alguna manera algo parecido a un canal de noticias.
Y al mismo tiempo, a la noche en Net, nosotros tenemos todo ficción, que la ficción funciona muy bien. Y como planteo, toda la noche Net es ficción, toda la noche de Bravo es periodismo. Durante la tarde, obviamente la televisión abierta tiene entretenimiento. El entretenimiento tiene que ver con quién es el tipo de persona que está en ese momento en la casa. Evidentemente, no es la misma la audiencia a las cuatro de la tarde que a las ocho de la noche, donde normalmente está la gente que ya volvió del trabajo.
Nosotros estamos contraprogramando el prime time con periodismo en un canal y con ficción en el otro canal. Y al mismo tiempo estamos construyendo una especie de, si quiere, canal de noticias a través de dos canales, cumpliendo con la ley de que un canal abierto tiene que tener una formación diversificada, haciendo periodismo a la mañana en Net y a la noche en Bravo.
Yo tengo una vieja relación con la gente de Time, porque nosotros compramos los derechos de Time en los años 80. Cuando a la gente de Warner se le acabó los derechos de Fashion TV, lo primero que analizaron era hacer Caras Televisión. De hecho, nosotros teníamos Caras en Portugal, que tiene casi 15 años, y aparece como una lógica de público similar, lo que podría ser Caras TV con Fashion TV. ¿Qué pasó en Argentina en los últimos años? Se fueron todas las marcas sofisticadas, la crisis económica que todos conocemos y que hoy en día están volviendo [las marcas sofisticadas], que fue lo que nos animó entonces a lanzar Caras TV en la Argentina con el objetivo de ir a buscar un target relacionado con lujo, con hedonismo, con elementos que tienen que ver con la parte más espirituosa de la vida. Y en el tema de news, como les decíamos, dado que hay siete canales de noticias, nos parecía que mucho más lógico era aportar algo nuevo con un canal económico de noticias de 24 horas.
La publicidad tiene una relación directa, absolutamente directa, con el producto bruto. Y esto está demostrado en todas partes del mundo. Países, por ejemplo, con un producto per cápita bajo, tienen 0,5% de inversión en publicidad sobre el producto bruto. Y países con mucho desarrollo, como por ejemplo podría ser Japón, Alemania, tienen 4% de publicidad sobre el producto. Esto tiene que ver con que los países con menos ingreso per cápita de la población apenas pueden consumir productos básicos.
Y los productos básicos tienen menos porcentaje de publicidad. El ejemplo que siempre se coloca es: las bananas no tienen marca. En determinados comestibles, fundamentalmente en materias primas, la inversión en publicidad es cero. Mientras que si uno va, por ejemplo, a un traje Armani, 70% es costo publicitario. Hay una relación entre la inversión en publicidad y el nivel de sofisticación del producto. Obviamente, esto tiene que ver con el nivel socioeconómico del país. Hay una relación entre el consumo de la marca, la posibilidad de la gente de comprar, el tipo de publicidad y el tipo de producto que se realiza. Todo esto es un ecosistema, no es arbitrario. Y si uno no responde a las lógicas de las épocas, puede estar construyendo algo fuera de mercado.
Se nos ocurre a nosotros que la Argentina, después de 50 años de decadencia, está entrando en un proceso, independientemente de la valoración política que uno haga de quién gobierna, en un proceso de recuperación del orden económico, del orden macroeconómico, y que progresivamente la Argentina va a volver a tener marcas internacionales, va a volver a generar mejoras en los niveles de vida de las personas para que pueda haber un espacio de consumo no solo de comida y no solo de commodities. Se dice vulgarmente que televisión abierta es solo consumo masivo, o sea, alimento de supermercado y artículos de limpieza. Obviamente, ese es el consumo masivo. Ahora, cuando uno va a los segmentos de las señales de cable o cuando uno va a contenidos periodísticos, ahí pasa a ir a una audiencia más calificada.
La idea es tener una especie de shopping en la que haya un producto televisivo y audiovisual para cada uno de los targets. Lo mismo que hemos hecho con las revistas a lo largo de 30 años. Nosotros pensamos de esa manera, somos una editorial y editamos y concebimos a la comunicación como un proceso de curación en el cual hay un editor que está editando no solamente contenidos, sino formas de segmentación y marcas de producto.
PERFIL debe tener 40 marcas vivas y, a lo largo de la historia, más de 150. Cada una de ellas tiene, podríamos decir, un posicionamiento, un ethos, un marketing, una forma de ser. Y pretendemos hacer esto mismo en la televisión. Yo les estoy hablando ahora de televisión en el sentido tradicional, que se consume a través de pantallas de televisión.
Lo audiovisual no se agota solamente en televisión, después tienes todo su repliques en otras formas de comunicación audiovisual. Pero, esencialmente, hoy lo que le queremos plantear es: esta es la forma que tiene PERFIL de ver el negocio de la televisión y cómo nosotros vamos a segmentar y segmentamos nuestra oferta a ustedes.
Más o menos esta es la síntesis. Yo quería explicárselos en esta primera reunión que estamos haciendo de comercial de audiovisual. Tenemos mucha experiencia de hacerlas de las otras plataformas, pero esta es la primera reunión comercial que hacemos. Somos como un newcomer, recién llegado a la televisión, llevamos muy poco tiempo y de hecho, el segundo canal de televisión abierta recién lo sumamos este año. Yo lo que quería explicarles es por qué PERFIL hace televisión de la manera que hace".
MB/ML
