Nosotros históricamente nos definimos, como se dice globalmente, como una compañía de research, de investigación de mercados, por supuesto especializada en medios” dice Ariel Hajmi, quien es el CEO Kantar Ibope Media Argentina, Uruguay y Chile. La famosa compañía, cuyo nombre suele estar asociado a, por ejemplo, la medición de rating hace muchas más cosas. Y es Hajmi quien deja claro ese panorama: “Hoy más que nunca seguimos focalizados en el research de medios. La parte más medíatica de lo que hacemos es la medición de audiencia. Ahora, me tomo la licencia para que decir que quizás también nos interesa construír fuertemente en los tomadores de decisiones, tanto lo que generan contenidos de medios -acá no importa sea TV, video, audio,no importa el medio- y de medios publicitarios, en un mundo que ya es cross-media. Estoy versionando lo que somos a la hora de la investigación de medios pero con fuerte foco en el ecosistema cross-media, que ya es una realidad en el mundo y en América Latina también”.
—¿Cómo funciona Kantar Ibope para quienes desconocen su función?
—Nuestra actividad es técnica y mediática, por ende, no tiene porque saber cómo funciona. Siendo sintéticos, tenemos tres grandes aréas de negocios, si se quiere, lo que llamamos audience inteligence, el negocio de la inteligencia de audiencia, el rating, hablando en criollo (televisión u online). Tenemos un segundo pilar que se conoce como advertising inteligence. Eso viene de una empresa que se llama Monitor, que sirve mucho para los publicitarios, para entender siendo una empresa donde invertir, que hace tu competencia y más. El tercer pilar es consumer intelligence, que es un producto muy conocido en el ecosistema de medios, se llama TGI, y lo usan muchos los medios, anunciantes, las marcas, para entender los consumos de a quienes apuntan las marcas. Es el ABC a la hora de generar no solo estrategias de medios, si no también comerciales. Lo más visible siempre es la medición de video, antes conocida como medición de televisión.
—¿Cómo se lleva a cabo hoy la medición considerando las diferentes formas de consumir?
—Son unos dispositivos que se instalan en el hogar, y esos dispositivos emiten una señal 24/7, todos los días del año, el consumo que se hogar tiene. Ya no importa si es contenido lineal, si es de streaming. Hace un par de años que nosotros reportamos todo lo que tiene que ver con el televisor (no importa como se ve, ni en calidad ni de dónde viene la señal). Los contenidos de videos, las plataformas de streaming, están contemplados en el encendido, pero se van a empezar a reportar en enero de 2025. Eso es, para mi gusto, la gran novedad: Argentina va lanzar, junto con otro grupo de países selectos, la medición digital, la medición crossmedia (usando el término correcto). Por ejemplo, saber cuanto mide Netflix o cuanto mide Tik-Tok. Eso va a estar en los reportes, como hoy se tiene la info de los medios tradicionales, para que uno pueda comparar peras con peras, con los parámetros que la industria esta acostumbrada a reconocer: el rating, el tiempo, las personas. Es un poco lo que las marcas, los anunciantes, nos piden.
—Las plataformas se miden ellas misma. ¿Es esto un problema para ellas?
—Quienes más apoyan esata movida son las plataformas. En algún momento, la competencia era más limitada. Las marcas son las que empiezan a decir yo voy a invertir tanto en tal empresa, aunque sea internacional y super seria, necesito datos que vengan de otro lado, no de la plataforma.
Los datos y su función
—¿Por qué les piden esos datos los anunciantes?
—Las grandes plataformas empiezan a ofrecer avisos publicitarios, o por ejemplo, como hace YouTube. Las grandes plataformas hoy tienen también una gran competencia a nivel global. Empieza a ser un negocio más maduro en términos de cobertura y de penetración, con una competencia más grande a nivel global. Se empieza a incorporar la publicidad. Cuando un medio sea lineal o sea digital o streaming, incorpora publicidad, aparece un actor que se llama anunciante que le interesa contar con métricas, primero, que sean agnósticas, no del medio. Una entidad agnóstica como Kantar Ibope Media le puede dar la información de cómo performa la audiencia de esos medios para poder invertir la publicidad. ¿Qué mejor que sean las mismas métricas que ya tienen incorporados el resto de las audiencias para poder poner en el escritorio todas las opciones de medios y con indicadores que sean puentes, que sean comparables? Sobran métricas, pero la dificultad es generar métricas puentes, que permitan comparar una plataforma con otra de manera simple, al menos a la lectura. Empezamos a tratar todas las diferentes plataformas y dispositivos con un mismo indicador. Ese es el lanzamiento de enero.
—¿Cómo funciona la medición fuera de la televisión?
—Se instalan en los hogares un dispositivo adicional y se lo conecta al router del hogar a partir de los IP. Ese aparato detecta todo lo que está conectado al hogar. Todo con el aval de quienes se prestan. El brand safety es importante para la seguridad de los usuarios.
