Hello Kitty no aparenta su edad. Y a pesar de haber cumplido recientemente 50 años, no muestra señales de querer desacelerar. En 2025, el personaje japonés, que vale alrededor de 4.000 millones de dólares al año para la compañía propietaria, protagonizará una película “real”, no solamente animada. También están previstos un nuevo parque de atracciones y un complejo turístico.
Su 50 aniversario se celebró en eventos en Japón, Singapur, Estados Unidos y el Reino Unido, donde recibió un mensaje de cumpleaños del rey Carlos en un banquete de estado en el Palacio de Buckingham.
Se trata de una gran serie de celebraciones para un personaje con dos ojos, sin boca y nariz amarilla. Diseñada en 1974 por Yuko Shimizu (de quien no se cree que haya ganado mucho dinero con su creación), Hello Kitty apareció por primera vez en un monedero de vinilo transparente y desde entonces creció hasta convertirse en un imperio de mercancías que consta de más de 50.000 artículos diferentes vendidos en 130 países.
La longevidad de Hello Kitty se debe en parte a su simplicidad inherente. En términos de diseño, se compone de algunas formas básicas, seis marcas cortas para los bigotes y un lazo rojo. Es fácil de reconocer y barato de reproducir.
El personaje también personifica el kawaii, el término japonés para lindo o tierno. Según el profesor Joshua Dale, pionero en el campo de los “estudios de la ternura”, percibir objetos como lindos desencadena instintos psicológicos de cuidado y protección.
Con Hello Kitty, los niños se conectan con un personaje pequeño al que pueden considerar como seguro. Al igual que otros colegas, como Winnie the Pooh, Mickey Mouse y muchos, muchos más, ella brinda una sensación de inocencia y comodidad, que atrae a los fanáticos desde una edad temprana y continúa hasta la edad adulta entre aquellos que anhelan la nostalgia.
Parte de eso se debe al constante entusiasmo de la gente por el antropomorfismo: la noción de dotar de características humanas a los animales y otros no humanos. Algunos dirán que eso también es un elemento clave de la infantilización de la sociedad en general.
Hello Kitty también tiene una historia con la que es fácil identificarse y que resuena entre los consumidores. Según su “biografía”, Hello Kitty (nombre completo Kitty White) es una niña alegre (por lo que oficialmente no es un gato) que vive en los suburbios de Londres con su familia. Se la describe como de “cinco manzanas de alto” y “tres manzanas” de peso. Al parecer le encanta hornear galletitas y sus otros pasatiempos incluyen viajar, escuchar música y hacer nuevos amigos.
Gatito corporativo. Pero más allá de hornear y hacer amigos, Hello Kitty tiene un lado comercial muy serio en su personaje. Sanrio, la empresa japonesa propietaria, empleó algunas astutas estrategias para construir y sostener una marca muy exitosa.
La colaboración con otras empresas resultó ser una gran parte de esa estrategia. En 1996, Sanrio inició su primera colaboración con una cadena minorista de productos electrónicos en Hong Kong. Pero las cosas realmente evolucionaron tres años después, cuando la empresa se unió a McDonald’s para ofrecer un menú de Hello Kitty.
Esa promoción provocó una locura en Hong Kong y alcanzó un éxito similar en Taiwán, Japón y Singapur, donde su lanzamiento en 2000 provocó colas masivas e incluso peleas. Según se informó, los clientes tiraron las hamburguesas porque solo estaban interesados en conseguir la “cajita feliz” de edición especial con el set de juguetes de la boda de Hello Kitty y su novio, Dear Daniel.
Durante las promociones aniversario en 2024 en Singapur, una colección de juguetes de McDonald’s se agotó rápidamente y pronto se revendió online.
Por otra parte, el éxito comercial de Hello Kitty viene estando vinculado a colaboraciones bajo licencia con grandes marcas como Nike, Adidas, Crocs y la marca de moda italiana Blumarine.
Los productos de Hello Kitty evolucionaron desde artículos de papelería y stickers hasta hornos microondas, tostadoras y aspiradoras. El personaje apareció en guitarras eléctricas Fender Stratocaster y joyas de Swarovski. También hay dos parques temáticos con licencia oficial en Japón, Sanrio Puroland (en Tokio) y Harmonyland (en Oita), y otro se inaugurará en la isla china de Hainan en 2025.
Y para sumar a las series y películas animadas, cómics, libros y videojuegos, este año Hello Kitty seguirá los pasos de Barbie y aparecerá en una película parcialmente “real” producida por Warner Bros. La codirectora de la película, Jennifer Coyle, adelantó que el filme “difundirá el mensaje de amor, amistad e inclusión que representa Hello Kitty”.
Incluso en medio de todos estos ambiciosos proyectos, Sanrio se está diversificando más allá del personaje. Hello Kitty ahora representa el 60 por ciento del negocio de la compañía en América del Norte (era el 99 por ciento en 2013) y solo el 30 por ciento en todo el mundo.
Según el ranking de popularidad de personajes de Sanrio para 2024, Hello Kitty ocupa recién el quinto lugar, con Cinnamoroll (un perrito de mejillas rosadas) en la cima.
Otras creaciones más recientes -como Gudetama (una yema de huevo apática) y Aggretsuko (un panda rojo enojado)- marcan un cambio notable del énfasis de Sanrio en personajes kawaii hacia otros que reflejan preocupaciones sociales. Aggretsuko, por ejemplo, enfrenta discriminación de género, ansiedad social y un equilibrio deficiente entre la vida laboral y personal. Gudetama, dicen algunos analistas, refleja las luchas y aspiraciones de los jóvenes de Japón.
Pero a medida que nuevos personajes van y vienen, la expresión familiar de Hello Kitty sin duda permanecerá sin cambios, como lo ha hecho durante cincuenta años. Una mirada inescrutable que repasa cinco décadas de increíble éxito comercial.
Hello Kitty, la película Ser buenos y lindos
Según reportó en diciembre último la prensa japonesa, el presidente de Sanrio, Tomokuni Tsuji, mantuvo a fines del año pasdo una reunión en Los Angeles con el animador Leo Matsuda para avanzar con el proyecto de la película de Hello Kitty. Matsuda nació en Brasil, es de ascendencia japonesa y trabajó en varios tanques del género, desde Zootopia (2016) y Big Hero 6 (2014) a The Simpsons Movie (2007).
Junto a Matsuda están trabajando en el proyecto la directora Jennifer Coyle y la guionista Lindsay Beer. “Estoy encantado con esta increíble oportunidad de trabajar con uno de los personajes más queridos universalmente y expandir aún más sus historias en Sanrio”, dijo Coyle durante una entrevista. Este trabajo, agregó, es “una rara oportunidad de darle vida a un personaje muy querido”.
Hablando con Nikkei, Matsuda afirmó que el concepto de “bueno y lindo” (kawaii) que impulsa Sanrio a través de la gatita “es de clase mundial”.
Citando datos difundidos por la prensa económica de Japón, los portales de espectáculos aseguran que las estrellas están bien alineadas para el proyecto de la película, en especial si se tiene en cuenta que las ganancias netas de Sanrio crecieron un 82 por ciento, hasta los 19.000 millones de yenes (unos 120 millones de dólares) en la primera mitad de 2024.
Con la película esperan lograr un impacto a ese nivel y, apuntan los columnistas de espectáculos y de economía, el ejemplo a emular es cercano, el filme Barbie, de 2024, que recaudó la friolera de 1.446 millones de dólares en todo el mundo.
Un éxito aceptable de la película de Hello Kitty podría también terminar de confirmar que, bajo la batuta de Tsuji, Sanrio dejó finalmente atrás su historia financiera de montaña rusa, según la describió recientemente un perfil del portal de la BBC sobre el joven ejecutivo japonés.
Curiosamente, una de las claves de la estrategia de marketing de Tsuji para estabilizar la empresa fue acompañar a Hello Kitty con otros personajes que superaron a la gatita en popularidad. Pero “no se trató de reducir la popularidad de Hello Kitty, sino de aumentar el reconocimiento de los demás” personajes, como el perrito Cinnamoroll, precisó Yasuki Yoshioka, de la empresa de inversiones SMBC Nikko.
Además de diversificar sus personajes, “Sanrio impulsó su marketing en el extranjero y ahora enfrenta las falsificaciones con más rigor”, señaló el reporte de la BBC. “Usamos inteligencia artificial para detectar productos falsos y solicitar su retiro” del mercado, reveló Tsuji.
*Profesor de Marketing, Royal Holloway University of London / Publicado originalmente en The Conversation.
