Claudio Destéfano hoy es uno de los referentes en marketing deportivo del país. Si hay un evento o encuentro en el que se hable de pasión -no importa qué deporte sea- y de su relación con las marcas, él estará presente. Además, creó Museo TOP (Templo del Otro Partido) un museo con miles de camisetas de fútbol de todo el mundo.
Pero los comienzos de Destéfano no fueron en el marketing, sino en el periodismo. Así lo cuenta él en su entrevista con Fortuna: “Estudié periodismo deportivo y cuando terminé trabajaba en el Banco Florencia en la mesa de dinero. Y yo tenía mi pasión, que era el deporte y sobre todo el fútbol. Y ahí me di cuenta que tenía la posibilidad de unir mis dos pasiones. Al trabajar en el banco me empecé a hacer amigo de los gerentes de marketing y a entender a las empresas que entraban en el mundo del deporte. Vi que los periodistas deportivos no entendían mucho de las empresas y los económicos hablaban del producto bruto y de la base monetaria pero no sabían nada del otro mundo. Ahí había una oportunidad”.
En ese marco Claudio comenzó a darle forma a esa oportunidad. “La primera historia que me quebró la cabeza fue la de Johan Cruyff. En Mundial que Alemania le ganó la final a la naranja mecánica, en 1974, Holanda jugaba con camiseta Adidas, pero la de Cruyff tenía dos tiras en vez de tres. Él era embajador de Puma y le dijo al presidente de la federación de su país que si jugaba con una camiseta de tres tiras, como la de Adidas, no iba a jugar. ¿Qué pasó? Jugó con una camiseta con solo dos tiras”.
Para Destéfano, quien tiene una réplica de esa camiseta en su museo, en aquel momento, eso era algo impensado. A esa historia suma la de René van der Karkhoff en el 78, los dos hermanos van der Karkhoff y Dick Nanninga jugaban con Adidas de dos tiras porque también eran de Puma.
El periodista -y su pasión por el deporte- hizo que se empezara a mover y contar, para darle vida a lo que él mismo denomina una nueva industria, la del sport business. En sus propias palabras, “una industria sin chimenea, pero también sin conocimiento, no había literatura de esto, tenía que pensar en algo académico para darle algún sustento. Entonces, en el año 2000 creamos el Primer Programa de Management Deportivo, en la Escuela Superior de Economía y Administración de Empresas (ESEADE) de Buenos Aires”. Al año siguiente crearon el de la Universidad Católica Argentina (UCA), con CIES (International Centre for Sports Studies) de la FIFA. “Empezamos el primer año con Deloitte, que era muy fuerte en la parte del sport business, tenía estudios importantes e hicimos ese programa”, contaba.
Sin embargo, “había que ponerle un toque académico a esto para que tenga un poco más de seriedad”, decía. “Los marqueteros estamos siempre tildados de humo. En el 2008/2009 pensé que había que aplicarlo a un caso real, hacer algo fuerte en algún club para que la gente percibiera que no era humo”. En ese momento, Claudio tuvo una oportunidad única. “Fui a dar una charla a la Fundación Libertad de Rosario. Todavía no tenía el museo, juntaba las camisetas en bolsos en mi casa, y cuando daba una charla, me las llevaba y contaba alguna historia local para quedar bien. Y se me ocurre decir, ‘Traje una de Newell’s Old Boys y otra de Rosario Central, no traje de Tiro, porque no iba a haber nadie en el auditorio. Se me acercaron dos pibitos, uno de 21 y otro de 23, y me dicen: ´Hola Claudio, somos Juani y Celina Dávola, los hijos del presidente de Tiro Federal. Le contamos a mi viejo y te quiere conocer’. Me fui ahí a verlo”.
Según cuenta Destéfano, Carlos Dávola le contó que estuvo en la A y no hizo nada de marketing. “Él tiene siete empresas y hay muchas financieras. Me decía: ‘No quiero tener hinchas, no quiero tener socios, no quiero que nadie me rompa nada’. Lo que hicimos fue crear un concepto espectacular que se llamaba Camiseta On Demand. Cada partido cambiaba de sponsor”, explica. “Era un solo sponsor al que le vendíamos dos partidos por año y toda la estática. Nació de una historia que saqué del Atlético de Madrid. Fue realmente muy bueno. Funcionó dos años. Luego trabajé un poquito en Chacarita y después, por diez años hasta ahora que terminé en Atlas”.
Top: la pasión convertida en museo. Claudio, hoy con 62 años, desde hace 13 que colecciona camisetas. “Lo tenía todo guardado en mi casa. Mi suegra vivía arriba e incluso, un cuarto de servicio de mi suegra. Cuando mi mujer vio todo eso, me dijo: ‘o haces un museo y te vas (risas)”. Ese mismo día, fueron a ver un lugar con su mujer y nació lo que describe como “el primer museíto”. Un sitio de 36 metros cuadrados que a los 3 años se mudó a uno más grande hasta que consiguió el actual espacio, en el centro porteño.
En cuanto a cómo lo monetiza, el periodista cuenta que el museo tiene 2 o 3 maneras de monetización. “Dos directas y una indirecta. La directa es con eventos para compañías. Yo le hago la convocatoria. Aprovecho que tengo una compañía de networking. Entonces, yo hago convocatorias, le traigo a la gente, lo hacemos acá. Hago una visita guiada y después, networking. De esos eventos, tengo por lo menos uno por mes mínimo. La segunda monetización directa, es el alquiler del espacio a una agencia receptiva que tiene un tour que es River, Boca o este museo, llamado Templo de Otro Partido. Lo que hacen es traer turistas, promedio 15, casi todos latinoamericanos. Y paralelamente hay acuerdos con marcas”.
En el caso de la monetización indirecta, Claudio hace cuatro almuerzos de networking por semana en el museo. “Es branding para el producto”, destaca. “Después, otra manera de monetizar es que yo doy muchas charlas y llevo camisetas. Las historias son divertidas y las camisetas son muy exóticas. Entonces genera mucha curiosidad”.
El marketing de los colores. Haciendo referencia al Inter de Miami de Messi y su color rosado, Claudio comenta que esta novedad surgió del rugby, del equipo francés Stade Français (1883), cuyo presidente Max Guazzini era homosexual y contrataba a jugadores lindos. “Él tenía como el almanaque Pirelli y un libro con los jugadores desnudos y fue quien instauró el rosado en el rugby en el 2000. Acá lo lanzó Boca. Es muy interesante porque fue la camiseta alternativa de Boca de más ventas en la historia. Y ahora con Messi, obviamente el rosado ya se instauró”.
Otro caso es el del Barcelona. “Cuando el club lanza una camiseta alternativa con un color raro, como el salmón o verde agua, aprovechan y lanzan una línea de merchandising con esos colores, cartucheras, lápices. De esta forma, generan valor a los colores que lanzan. En general, los clubes a la titular no la mueven mucho, entonces con la alternativa juegan un poquito y con la segunda alternativa mucho más”.
Con el paso del tiempo, los clubes empezaron a entender que tenían que tener a gente profesional de marketing trabajando “porque si no dejaba plata fuera de la mesa”. “Históricamente los hinchas se enojaban con los clubes cuando ponían publicidad. Te manchaba la camiseta. Ahora, si River cambia de sponsor, la misma camiseta, la misma tela, pero con el nuevo sponsor vale más que la camiseta con el sponsor actual, que pasa a valer la mitad. Cuando River, y también pasó con Boca, estuvieron sin publicidad, los hinchas no disfrutaban que la camiseta estuviera limpia de publicidad Se quejaban de los dirigentes por el dinero que se estaba dejando en el camino. Ahí hubo un quiebre en lo que es la publicidad”.
Marcas que “compran historia” Hay marcas que han tenido que salir a comprar historia para posicionarse en determinados espacios. Claudio Destefano cuenta que Adidas tenía la historia del fútbol de los años 60, Nike decidió entrar recién en los 90 y lo que hizo fue comprar historia con Boca, Brasil, el Manchester United y el Inter de Milán”. Lo mismo hizo Puma. “Adidas tenía toda la historia y Nike toda la plata para comprar historia. Puma, en cambio, se especializó en jugadores. Los jugadores más importantes de cada mundial desde el 66 hasta el 98 eran todos jugadores Puma. Eusebio, la Pantera de Mozambique; Helena en el 70; en el 74, Cruyff; en el 78, Kempes y todos los jugadores de la selección. En el 82, Bruno Conti, el goleador de Italia. En el 86 y el 94, Maradona y Lothar”. Lo mismo hicieron las líneas aéreas y hoy están haciendo lo mismo las empresas de apuestas. “No tengo historia y salgo a comprar historia”, dice Claudio. “El problema es que, en este caso, es muy cuestionada la industria de las apuestas.
Por otro lado, Claudio hacía referencia al negocio del fútbol en la actualidad. “El fútbol cada vez más va a ser ticket más alto y derecho de televisión”, planteaba. Y traía como ejemplo a River que en su remodelación puso todo el foco en los palcos, “para aumentar el ticket promedio”, explicaba. “Y ya no va a importar tanto el patrocinio en una camiseta, sino el patrimonio digital de un club, cómo se mueve en las redes sociales, cómo genera nuevas audiencias, comunidad. Con la cancha sola no alcanza”.
En este sentido, decía: “Fue muy interesante y muy inteligente la estrategia que adoptó la AFA de regionalizar los patrocinios, aprovechando el ancla de Messi. Es algo que ya algunos clubes habían desarrollado como Barcelona o Manchester United”.
El caso Colapinto. La historia del corredor argentino Franco Colapinto merece un capítulo aparte. “Todavía no ganamos nada, pero no importa. Igual para los argentinos sigue siendo una realidad”, explica Claudio. “Es que fue muy interesante lo que pasó. Primero, hay un cambio muy importante en la Fórmula 1 de patrocinadores. Cada vez hay menos petroleras y menos compañías de servicio, de bujías y todas estas cosas, y más tecnológicas. Esto sucede porque la categoría se hizo cada vez más tecnológica. Y a la Argentina la agarra bien parada porque tenemos a Globant y Mercado Libre que son dos unicornios y encontraron un espacio muy interesante para poder comunicar. Y, por su parte, Colapinto tiene un mensaje fresco en las redes sociales se desarrolló muy bien impulsado por Bizarrap, que lo acercó a las marcas. Colapinto tiene algo diferente, es auténtico y logró cautivar en las redes sociales, incluir a un nuevo público, logrando más seguidores incluso que las propias escuderías”.
Finalmente, el periodista y experto en el mundo del marketing deportivo, se animó a opinar sobre el debate que ha generado la posibilidad de que los cl ubes pasen a ser una Sociedades Anónimas Deportivas. Desde su mirada, la discusión debe pasar por ser un club bien o mal administrado, sin importar si es una SAD o una asociación civil. “Yo creo que se va a tener que ir hacia una posición intermedia sino se van a caer todos los clubes, para lo cual se necesita una comisión directiva muy firme”, sentenció.
*Rocío Bravo.
