En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más.
Estamos pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas; es decir, a ligarla con la comunicación institucional y a situarla como función directiva.
La Gestión Estratégica de la Comunicación Institucional (GES-COM) es un proceso de desarrollo y evaluación sistemático de las comunicaciones internas y externas de empresas o instituciones mediante el cual, una vez definidos los objetivos estratégicos a alcanzar, se planifican prospectivamente e implementan una serie de herramientas tácticas y técnicas profesionales en virtud del análisis ambiental realizado, para impulsar un plan de acción que haga posible el cumplimiento de las metas y lineamientos estratégicos.
La GES-COM permite un mejor rendimiento de las organizaciones y posibilita que la comunicación se transforme en una ventaja competitiva sostenible.
Posibilita a las empresas o instituciones tener una visión objetiva de las actividades comunicacionales que implementan y realizar un análisis de costo-beneficio para determinar y estimar la pertinencia de las acciones que llevan adelante.
El aspecto clave de la GES-COM es que las capacidades de resolución y prevención de problemas comunicacionales de las organizaciones se potencian a través de ella.
La GES-COM opera dentro de la alta dirección e implica el reconocimiento por parte de la institución de la importancia fundamental del cuidado de la calidad comunicacional en el relacionamiento, tanto interno como externo.
Su importancia es equiparable con la estrategia de producción o servicios o la administrativa-financiera o incluso superior.
Asimismo, además de lo inherente al proceso comunicacional interno y externo en sí mismo, tanto el área de producción o prestación de servicios como el área administrativa y financiera poseen, más allá de sus facetas técnicas intrínsecas, un costado o arista comunicacional que debe ser atendido en el marco de la GES-COM.
Un producto puede ser tecnológicamente de punta, novedoso y de gran utilidad para el público al que va dirigido; sin embargo, si no se lo comunica adecuada y estratégicamente corre el riesgo de no ser comprendido o aceptado.
Un servicio puede ser muy preciso y de alta calidad; sin embargo, si no se lo comunica convenientemente corre el riesgo de no alcanzar su máximo potencial.
No atender adecuadamente la comunicación en todos sus alcances y facetas es un error estratégico que las empresas o instituciones no pueden cometer.
Una empresa o institución puede ser sólida en varios sentidos, pero si no se comunican convenientemente sus atributos identitarios clave (AIC) corre el riego de no alcanzar su máximo potencial respecto de su reputación corporativa o institucional, con los efectos nocivos que ello implica.
Una organización puede gozar de los beneficios de contar con personal de dirección y operativo de alta performance. Sin embargo, si no se gestiona adecuada y estratégicamente su comunicación interna (CI) se creará una fuerza entrópica que impactará en su productividad.
El área de GE-COM incluye, naturalmente, la definición, el monitoreo y evaluación del plan estratégico de comunicación, que es el encargado de diseñar, planificar y ejecutar el plan de comunicaciones integradas de la empresa o institución. (…)
El capital simbólico es el valor atribuido a una persona o institución por todo un grupo o espacio social. El capital simbólico constituye la base del poder simbólico.
Dentro de la teoría de Pierre Bourdieu, el espacio se ordena por varios capitales: el capital económico (poder adquisitivo), el capital cultural (bagaje cultural), el capital social (popularidad social) y el que más poder genera es el capital simbólico, porque es aquel en el que todos estamos de acuerdo.
El capital simbólico refiere a ciertas propiedades que parecen inherentes a la persona o institución misma, como la autoridad, el prestigio, la reputación, la notoriedad, la honorabilidad, etc.
La GES-COM opera en el marco de un área delimitada por tres vértices: identidad (sustancia), personalidad (imagen proyectada) y entidad (imagen percibida). La sinergia de estos tres factores produce un capital simbólico, que no es más ni menos que el reconocimiento del capital económico y cultural de las instituciones.
La GES-COM analiza los objetivos y logros de la empresa (campo del tener), los procesos que se implementan o acciones que se instrumentan para obtener resultados (campo del hacer) y la manera en que la empresa se analiza y visualiza a sí misma y a los demás (campo del ser).
La entidad que los públicos le asignan a la empresa se mide en términos de reputación.
Reputación es un concepto clave que expresa la imagen percibida de una entidad, vinculada con el respeto, el prestigio y la consideración que una persona o conjunto de ellas pueda expresar.
*Autor de Gestión estratégica de comunicación institucional, Ugerman Editor (Fragmento).
