Cómo era vivir en un mundo sin redes sociales? Para muchas personas, ya no es tan fácil recordarlo. ¿De qué modos compartíamos lo cotidiano, nos enterábamos de los demás, estábamos al tanto de las noticias, veíamos videos para “hacer las cosas nosotros mismos”(DIY, por sus iniciales en inglés: Do It Yourself), jugábamos y ocupábamos los tiempos muertos antes de que Facebook, WhatsApp, Instagram, WeChat, Twitter, YouTube, TikTok, Snapchat y Twitch, entre otras plataformas, formaran parte de nuestras voces cotidianas?
Hasta hace poco, aunque cueste creerlo, las prácticas comunicativas cotidianas eran muy distintas de las actuales, a tal punto que, mirada en el espejo retrovisor, la primera década del siglo XXI parece estar más cerca del siglo XX que de los años 2010.
La normalización de las redes sociales también llegó a los estudios sobre comunicación y medios. Este campo de investigación, que durante el siglo pasado se caracterizó por una preocupación por la comunicación de masas, se ha obsesionado en los últimos tiempos con las plataformas de redes. Por ejemplo, si buscamos en la base de datos Web of Science los términos “televisión”, “diarios” y “radio” en los títulos de artículos publicados entre 2012 y 2021 en inglés, encontramos 2.272, 1.242 y 923 resultados, respectivamente, con un total de 4.437 entradas. Si realizamos la misma búsqueda con “redes sociales”, encontramos 4.103 entradas: casi tantas como las tres palabras claves anteriores combinadas. Además, mientras que la tendencia de “televisión” muestra un lento declive en los últimos años, la de redes sociales exhibe una tendencia pronunciada al alza que ha ampliado la distancia entre ambos medios: en 2020 hubo casi tres veces más publicaciones con “redes sociales” que con “televisión” en sus títulos (616 contra 214).
Los estudios sobre redes sociales han realizado aportes sustanciales acerca de un amplio abanico de dimensiones fundamentales, con una indagación sobre temas como la creación de identidad y la autopresentación, los modos de construir y sostener vínculos y su relación con el capital social, y la participación política y el activismo. La vertiente más crítica de estos estudios ha iluminado tres aspectos claves e interconectados que estructuran la producción, distribución y uso de las plataformas, a saber, las dinámicas de discriminación racial y étnica, la economía de plataformas y las lógicas de datificación y sesgos algorítmicos.
Sin embargo, detrás de la diversidad de las contribuciones de estos estudios existen tres tipos de limitaciones que han caracterizado a la mayor parte de la investigación sobre redes sociales hasta la fecha. En primer lugar, la mayoría ha examinado fenómenos empíricos que tienen lugar dentro de los confines de un único país, a menudo situado en el Norte Global.
En segundo lugar, gran parte de la literatura se ha centrado en las redes sin conectarlas con dinámicas que afectan a otros medios y tecnologías de la comunicación, en especial los medios tradicionales y predigitales. En tercer lugar, con frecuencia estos trabajos han tendido a concentrarse en patrones relacionados con una única plataforma, con énfasis en redes como Facebook y Twitter. En conjunto, estas tres limitaciones han producido un retrato de las realidades cotidianas de las redes que, en el mejor de los casos, es parcial y a veces incluso distorsionado en lo que atañe a la forma en que se producen, distribuyen y adoptan las plataformas. Abordemos brevemente cada limitación por separado.
En primer lugar, las plataformas se despliegan y se utilizan en todo el mundo y sus flujos de información conectan cuentas situadas en múltiples países a través de reacciones, comentarios y posteos compartidos. Los estudios sobre un solo país cortan artificialmente esta densa red de comunicación, que no se detiene necesariamente en las fronteras nacionales (con algunas excepciones que, en la mayoría de los casos, se deben a restricciones impuestas por regímenes autoritarios o a desigualdades de acceso). Además, los países del Norte Global, que han sido el foco dominante de la mayoría de los estudios, conforman solo el 14% de la población del planeta.
También tienen rasgos estructurales y culturales distintivos, que tienden a ser diferentes de los que caracterizan al resto del mundo.
En segundo lugar, desde el comienzo de su desarrollo y durante su ascenso meteórico hasta convertirse en pilar de las prácticas comunicativas contemporáneas, las redes sociales ingresaron en un panorama de comunicación mediada que ya contaba con una rica gama de tecnologías y sus culturas asociadas de producción, circulación y uso. Este paisaje más amplio ha configurado la breve pero intensa evolución de las redes sociales al menos de dos formas principales. Primero, como han demostrado algunos trabajos, las tecnologías y los géneros de comunicación previos –desde los diarios personales del siglo XIX hasta los reality shows de finales del siglo XX– han sido precursores de varios aspectos claves del diseño y uso de las plataformas de redes sociales. Segundo, a medida que las plataformas se han popularizado, parte significativa de su uso ha sido concurrente con el de otros medios: por ejemplo, como se ve en el fenómeno cada vez más común de la segunda pantalla o con contenidos producidos originalmente por otros medios, como la actividad en redes sociales en torno a noticias, programas de televisión y películas. Por lo tanto, centrarse en las redes sociales aislándolas del panorama mediático y comunicativo más amplio elimina las conexiones históricas y contemporáneas que han dado forma a su vida cotidiana.
En tercer lugar, a pesar de que la mayoría de los estudios se centran en una única plataforma, el uso de las redes sociales es notablemente plural. Para empezar, según DataReportal, “el usuario típico utiliza o visita activamente una media de 7,5 plataformas de redes sociales diferentes cada mes”. Además, la evidencia académica sugiere que las personas utilizan una plataforma en particular con relación a la forma en que utilizan las otras a las que acceden rutinariamente. A diferencia de la abrumadora atención puesta en Facebook y Twitter en la literatura académica, docenas de otras plataformas han cosechado el interés de los usuarios. En 2022, había treinta plataformas con al menos 100 millones de usuarios cada una, y mientras Facebook ocupaba el primer lugar de esa lista con 2.900 millones de usuarios activos mensuales, Twitter se encontraba en el decimoséptimo puesto con menos de 400 millones. La combinación de un enfoque centrado en una sola plataforma, que contradice la pluralidad de la experiencia de los usuarios, y la concentración en Facebook y Twitter en un campo que incluye un abanico mucho más amplio de alternativas sobre las que sabemos comparativamente mucho menos ha restringido innecesariamente nuestra visión sobre el papel de las redes sociales en las prácticas de miles de millones de personas en todo el mundo.
Por debajo de estos tres tipos de limitaciones, subyace un denominador común caracterizado por la ausencia de análisis comparativos entre naciones y regiones, entre medios de comunicación y entre plataformas. En este libro pretendemos contribuir al estudio de las redes sociales mediante el desarrollo de perspectivas comparativas originales que intenten superar esas limitaciones. Nuestro trabajo se apoya en los estudios que ya han demostrado el valor de comparar fenómenos vinculados con redes sociales en al menos alguna de las tres dimensiones antes señaladas: países y regiones, medios y plataformas. Pero, a diferencia de la mayoría de esos estudios, en los que el análisis comparativo parece haber surgido como un subproducto del intento de responder a preguntas de investigación específicas, aquí propondremos convertir la práctica de la comparación en el principio epistemológico que enmarcará nuestra agenda intelectual. En este sentido, creemos que poner en primer plano los esfuerzos comparativos sistemáticos entre naciones, medios y plataformas conlleva un gran potencial para el estudio de las redes.
Concretar esta agenda intelectual implica una postura fundada en la idea matriz de que conocer es comparar. En pocas palabras: lo que sea que somos capaces de conocer resulta de contrastar dos o más entidades. Pensamos que la apuesta comparativa se relaciona con cuestiones de método y teoría, pero es distinta de ellas. Por un lado, se puede poner en práctica a través de diversos métodos, como ilustraremos con ejemplos puntuales a lo largo del libro. Por otro lado, las respuestas a las preguntas animadas por esta postura pueden explicarse mediante una serie de marcos teóricos, como también mostraremos en los próximos capítulos. En este sentido, el núcleo de nuestra agenda intelectual funciona como un paraguas epistemológico más amplio que abarca tanto cuestiones de método (cómo recopilar y analizar datos) como de teoría (cómo explicar la variación en los resultados), lo cual nos lleva a refigurar –parafraseando a Clifford Geertz– “qué es lo que queremos saber”. Como sostuvo James R. Beniger hace tres décadas, “toda investigación en ciencias sociales es comparativa”. (...)
La fama supera a un solo medio. Kylie Jenner, Kendall Jenner y Khloé Kardashian contratan a maquilladores profesionales para transformar sus rostros con elementos protésicos. Su objetivo es salir a las calles de Los Ángeles disfrazadas de “gente común” y poder comprarse un smoothie sin que las identifiquen los paparazzi.
Esta es una escena de la temporada 12 de Keeping Up with the Karda-shians, un reality show que se emitió en el canal de cable E! entre 2007 y 2021. Originalmente concebido para presentar, entre lo mundano y lo descarado, la vida cotidiana de una familia adinerada pero al principio no famosa, el programa lanzó a cada uno de sus miembros al estrellato mundial.
Keeping Up with the Kardashians es el producto de una época en que la lógica de los medios tradicionales empezaba a coexistir gradualmente con la de los nuevos medios. Añadiendo un giro a la estética de la película The Truman Show, la telerrealidad planteó un formato novedoso en el ecosistema mediático: colocaba a los espectadores en el centro del escenario televisivo y se focalizaba en sus realidades cotidianas.
Susan J. Douglas y Andrea McDo-nnell afirman, acerca del icónico programa de MTV The Real World, que “reimaginó para la televisión un tropo que hasta entonces solo se exhibía en el cine y la radio: la persona corriente, arrancada de la oscuridad, arrojada al centro de atención”. En consonancia con esta innovación en la estética elevisiva, en 2006 la revista Time publicó una portada histórica donde anunciaba que había nombrado “Persona del año” nada menos que al lector de la revista. Fue entonces cuando Facebook permitió que cualquier usuario mayor de 13 años tuviera una dirección de correo electrónico verificada, independientemente de que estuviera matriculado o no en una universidad. Poco antes, YouTube había lanzado el video Me at the Zoo (Yo en el zoológico). Allí, un individuo común –de hecho, uno de los fundadores de la plataforma– le contaba a la cámara lo cool que eran las trompas de los elefantes del zoológico de San Diego.
De acuerdo con la tendencia a la mundanidad que Dhiraj Murthy (2018) identifica en los mensajes inaugurales de diferentes tecnologías de la comunicación en los siglos XIX y XX, el video no tenía otro propósito que registrar lo ordinario. Los primeros años de la década de los 2000 marcaron el inicio de lo que Paula Sibilia (2008) denomina el “show del yo”, reforzando la “cultura del yo, yo, yo” examinada por Silvio Waisbord (2020) en su análisis de los mitos y tensiones centrales de la sociedad estadounidense.
A pesar del maquillaje protésico, a la larga los paparazzi descubren a las hermanas Kardashian. Antes de que concluya la escena, Kylie se toma una selfie y dice algo que vuelve visibles las conexiones y tensiones a través de medios: “Creo que voy a hacer un Snapchat antes de que los paparazzi vendan la foto. [ ] No pueden quedarse con la primicia”. En el formato del típico confesionario de la reality TV, donde los protagonistas se ubican delante de la cámara y narran con voz en off lo que ocurre en la pantalla, la magnate del maquillaje explica: “Simplemente vamos a publicar en redes sociales para que la historia salga primero y no puedan tergiversarla con sus propias palabras”.
Originarias de la pantalla chica, las Kardashian-Jenner también son cada vez más reconocidas como figuras centrales en las redes. Mientras escribimos este capítulo tienen más de 1.250 millones de seguidores en Instagram y encabezan las listas de los influencers más seguidos del mundo. Sus usos de estas plataformas están ligados a cambios significativos en la construcción y la imagen de las celebridades y microcelebridades en todo el mundo, desde la normalización de la selfie hasta la aplicación de filtros, desde el marketing de influencers hasta el broadcasting del estilo de vida, en una práctica que Lee Humphreys (2018) remonta a los patrones de comunicación del siglo XIX en los Estados Unidos. En 2020, se anunció que Keeping Up with the Kardashians concluiría después de catorce años y veinte exitosas temporadas. Sin embargo, pronto se supo que la transición no pondría fin a las carreras de las hermanas. Un año antes, el New York Times había publicado un ensayo titulado “Cuando Instagram mató a la estrella del tabloide”. En otro artículo, explicaba que Kim Kardashian acumulaba más seguidores en su cuenta de Instagram que todas las cuentas combinadas del conglomerado de medios Condé Nast –editor de títulos icónicos de la cultura impresa contemporánea como Vogue, The New Yorker, Vanity Fair, Bon Appetit, GQ y Wired–. ¿Quién necesita tinta sobre papel cuando se pueden leer historias en Instagram? En palabras de Henry Jenkins: “En el mundo de la convergencia mediática, todas las historias importantes se cuentan, todas las marcas se venden y todos los consumidores son cortejados a través de múltiples plataformas mediáticas”.
Sobre streamers y reporteros. Son las nueve de la noche, hora del este, del martes 29 de septiembre de 2020. Comienza el primer debate presidencial estadounidense del ciclo de ese año. Hasan Piker, un joven progresista de Nueva Jersey, ya está en directo en su canal de Twitch. Transmite desde lo que parece ser el living de su casa, con un micrófono profesional, sentado en una silla estilo gamer. En el desordenado fondo de su pantalla rectangular se atisba una parte de un póster de Bernie Sanders.
El objetivo de Piker esa noche, como durante toda la semana, será transmitir sus reacciones y comentarios políticos para un público que probablemente interactuará en forma de mensajes de texto, emojis y memes.
Lo acompañan dos comentaristas-streamers, también desde sus respectivas casas. Los tres permanecen en silencio la mayor parte del tiempo, concentrados en escuchar el debate entre Donald Trump y Joe Biden. A diferencia de los presentadores de televisión, que hablan desde estudios de todo Estados Unidos y de muchos otros países del mundo, Piker no mira a cámara para hablarle al espectador. Su mirada apunta a su propia computadora, con varias pestañas abiertas en la pantalla, desde donde monitoriza múltiples plataformas, lee noticias en voz alta y, por supuesto, sigue el debate, que se retransmite en directo en el canal de YouTube de la CNN. (...)
Durante la semana de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020, Piker fue el streamer más popular de Twitch: llegó a acumular 6,8 millones de horas vistas. Es probable que una parte significativa de esas horas haya estado vinculada al streaming que realizó a distancia con la congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez para fomentar el registro de votantes en los Estados Unidos. Contra lo que podría pensarse, el encuentro no consistió en un debate solemne sobre la responsabilidad cívica de ejercer el derecho al voto en elecciones democráticas; en cambio, giró en torno a jugar a Among Us, uno de los juegos multijugador más populares de los últimos tiempos. Esto no debería sorprendernos: Twitch es una plataforma de redes sociales amigable con los jugadores, donde parte del atractivo principal radica en ver a –e interactuar online con– jugadores aficionados y profesionales.
Sin embargo, parte significativa de la interacción regular en la plataforma también se ha volcado recientemente a la política y el activismo social. Durante las protestas de Black Lives Matter de mediados de 2020, Twitch se convirtió en un espacio importante para la organización colectiva y el activismo político.
En 2020, el New York Times publicó un perfil sobre Piker: allí contrastaba la autenticidad y la cercanía que ofrecen figuras como él en plataformas como Twitch con los personajes acartonados y distantes que suelen asociarse a los presentadores y comentaristas políticos de la televisión tradicional.
Curiosamente, el dominio de esa plataforma –ahora comprada por Amazon– es .tv y su presentación evoca la de una pantalla de televisión. No es necesario tener una cuenta o estar conectado para navegar por las transmisiones en directo de Twitch; al contrario, acceder a los contenidos es similar a encender un televisor. En palabras de Andrew Chadwick, “las lógicas mediáticas más viejas y más nuevas en los campos de los medios y la política se mezclan, solapan, entrecruzan y coevolucionan”.
Trabajo comparativo en medios tradicionales y redes sociales. Hay un hilo conductor entre las historias de la familia Kardashian-Jenner cuando escapa de los paparazzi a través de Snapchat y Piker cuando comenta desde el living de su casa el debate presidencial estadounidense en Twitch. Desde la cuna nacional del entretenimiento global, la celebridad y la cultura del espectáculo, lo personal se convierte en público en el caso Kardashian-Jenner, y lo público se convierte en personal en el caso Piker. Además, las dos situaciones no solo reflejan fenómenos transmedia complejos, con múltiples interacciones a través de medios y plataformas, sino que también ilustran el poder heurístico del trabajo comparativo. Esto es porque, para comprender las prácticas llevadas a cabo en torno a un medio o una plataforma, es necesario compararlas con las prácticas llevadas a cabo en relación con otros medios y redes. Comparar las formas de representación y las prácticas de la familia Kardashian-Jenner y de Piker a través de diversos medios y plataformas revela puntos en común, diferencias y particularidades, al tiempo que ilumina procesos de transformación entre medios.
La viñeta Kardashian-Jenner narra una historia de bucles de retroalimentación entre las lógicas de los distintos medios implicados, en consonancia con uno de los estudios que analizaremos en este capítulo y que sostiene que la telerrealidad de los años noventa creó en parte el ethos de las plataformas de redes sociales tal como lo conocemos y, a su vez, las prácticas de las plataformas desencadenaron las innovaciones recientes en la telerrealidad. Los comentaristas políticos como Piker ponen de relieve las dinámicas de desplazamiento gracias a las cuales las redes sociales parecen ocupar un lugar que los medios tradicionales han dejado vacante. Ni los bucles de retroalimentación ni las dinámicas de desplazamiento serían inteligibles sin una mirada comparativa, que obligue a las redes sociales y los medios tradicionales a salir de los análisis autocontenidos y los sitúe en una perspectiva relacional.
☛ Título: Conocer es comparar
☛ Autores: Pablo J. Boczkowski y Mora Matassi
☛ Editorial: SXXI Editores
Datos de los autores
Pablo J. Boczkowski es profesor Hamad Bin Khalifa Al-Thani en el Departamento de Estudios en Comunicación de la Universidad Northwestern, donde fundó y dirige el Center for Latinx Digital Media.
Es codirector del MESO, iniciativa conjunta entre la universidades Northwestern y de San Andrés. Durante el ciclo académico 2023-2024, fue miembro de la Escuela de Ciencias Sociales del Instituto de Estudios Avanzados de Princeton.
Mora Matassi es máster en Medios, Tecnología y Sociedad por la Universidad Northwestern, máster en Tecnología, Innovación y Educación por la Universidad de Harvard, y licenciada en Comunicación por la Universidad de San Andrés.
Actualmente, es profesora-investigadora en el Departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrés.
