Desde el horario de la venta, hasta los productos y las presentaciones, los vendedores ambulantes tienen la estrategia de venta en su ADN. Así lo nota la especialista en marketing Aldana Alvear que observa que muchos de los productos que venden estos comerciantes ambulantes son objetos útiles que podemos no necesitar hoy, pero en algún momento requerimos: lapiceras, encendedores y cargadores para celulares, son algunos ejemplos. “El truco está en generar un sentido de urgencia para que el cliente sienta que debe comprar en ese instante. Para eso se aconseja aprovechar el precio, o se ofrece alguna promoción como el dos por uno, el te regalo el tercero, o se opta por mencionar la inflación y recordar que mañana va a estar más caro”, explica.
“Los vendedores absorben técnicas de la TV, de las redes sociales y de la interacción con otros colegas, de escucharse entre sí. Para la cartera de la dama o el bolsillo del caballero, es parte del repertorio aprendido a través de la influencia mutua”, señala. “Son técnicas que adquieren por experiencia, por cercanía con otros vendedores”, precisa. Sin embargo, cada uno tiene su propia impronta. “Algunos adoptan una postura más tímida o discreta, mientras que otros son más agresivos y directos, y están quienes prefieren dejar un producto con un papelito informativo al pasar”, observa.
Otra estrategia de marketing ambulante que señala la especialista es el intento de generar empatía: “Muchos cuentan su historia personal o dicen me la estoy rebuscando y salgo todos los días a trabajar para llevar el pan a mi casa, para mis hijos”. “Eso genera la necesidad de ayudar. O cuando se escucha el yo no estoy robando, estoy acá, elijo trabajar, también se pretende explotar el lado humano”. Además, como otra táctica, están las frases de inmediatez: los últimos, el más barato, último precio, al costo. Y no hay que olvidarse de que los sándwiches no los venden a las nueve de la mañana, sino que los venden al mediodía; en un horario específico”, nota Alvear.
De primera mano. “No es que los vendedores ambulantes se hayan extinguido. Que los hay, los hay. Pero se limitan a entregar mudos sus mercancías, que depositan sin pudor en las faldas de las mujeres y de los hombres sentados en el subte, en el tren o en el colectivo. En tiempos de escrituras y emojis, cada vez hablan menos a los pasajeros concentrados en las pantallas de sus celulares”, dice la doctora en lingüística Silvia Ramírez Gelbes.
Facundo Montaldi es un vendedor ambulante de 29 años criado en Córdoba que se describe a sí mismo como un emprendedor. “Vendí ropa, medias, golosinas, celulares, y ahora vendo panes caseros rellenos”, cuenta. Vender panes representa un desafío diferente: “Cuando empecé con la venta ambulante me dedicaba a cosas que compraba y revendía, que no tenían fecha de vencimiento y duraban más. No es como los panes, que en dos días los tenés que vender”.
Trabajar en la calle puede ser desafiante. “Si bien es sencillo acceder a la gente porque siempre hay alguien, y es directo y rápido, es difícil porque la gente está trabajando, está con su rutina. Por eso prefiero buscar a personas que estén tranquilas, a las que les pueda decir ‘Hola, ¿cómo estás? ¿Te puedo robar unos minutos de tu tiempo?’”, dice el cordobés.
El vendedor encuentra gratificante la flexibilidad que le permite organizar su jornada laboral. Cada día piensa: “Esto lo voy a ofrecer así, este es el recorrido que voy a hacer”.
“Los insumos ahora están mucho más caros. La harina sale más cara. Pero hice la diferencia este año: vendí muchos más panes. Cuando las cosas aumentan, voy aumentando gradualmente, para que no sea tan de golpe”, reconoce Montaldi.
Lenguaje. “El lenguaje ambulante no existe como tal. Lo que tenemos acá son personas que se comunican en un contexto determinado, en un entorno que suele ser la calle o un medio de transporte público, y cuyas comunicaciones, en esos ámbitos, tienen reglas específicas. Como es un entorno que tiene muchos elementos distractores, los vendedores ambulantes utilizan, espontáneamente, recursos retóricos para tratar de llamar la atención”, afirma la lingüista Nuria Gómez Belart.
Al elogiar al público para que quizás compre, con el “princesa, “reina”, “mi rey”, “campeón”, “hija”, u otras formas de acercarse al comprador por la vía afectiva, la experta en el lenguaje explica que “apelan a elevar el vínculo o la imagen del interlocutor mediante la forma en la llaman al público que puede comprar”.
“El vendedor que es eficiente es el que es el modelo para seguir. El por qué los vendedores hablan más o menos con las mismas estrategias, es porque así es como se establece el código: así como hay un protocolo de comunicación que es aceptable, por ejemplo, para la oficina pública, lo mismo pasa en este caso. Este tipo de formas se estandarizan por la rutina, el hacer cotidiano de una persona que tiene que hablar todos los días de la misma manera, y que se va afinando en la medida en que va transcurriendo la práctica”, explica Gómez Belart.
La lingüista nota que en los últimos años se produjo un cambio que va desde el generar deseo a la demostración: “El vendedor demuestra cómo la lapicera puede escribir y esa demostración es lo que garantiza que lo que estás comprando no sea un producto roto o una falsa promesa”.
Inconscientemente, los vendedores adoptan el modelo AIDA. “La demostración en vivo es porque están siguiendo un modelo que se instaló en la venta ambulante que es el de Elmo Lewis (1899): es una estrategia de venta, el modelo AIDA, que consiste en el llamado de la atención, la generación del interés, la demostración y el llamado a la acción para comprar, es decir, la convicción”, explica la experta. “Los vendedores siguieron este patrón y lo sistematizaron porque es una forma eficiente para vender. Esto responde a una tradición que no es de ahora, sino que existe desde que existen las ventas ambulantes. Y siempre apuntan a eso: a los pasos del modelo AIDA”, agrega.
Los vendedores ambulantes se apoyan en frases eficientes que no ofenden y que funcionan. “El público ya las conoce; son esas comunicaciones que se abren por el latiguillo. Esa eficiencia comunicativa, ese perfeccionamiento, se da por la repetición; es decir, porque sistemáticamente esas personas se suben a un colectivo o viajan en un vagón de tren. Los vendedores ambulantes se enfrentan con la reacción del público y eso es lo que permite hacer ajustes”, señala la licenciada.
Y ejemplifica: “Entonces, si hoy te llamo ‘mi reina’ cuando te estoy vendiendo algo y vos ponés cara fea; pruebo mañana y otra persona también me pone cara fea, yo ya sé que no tengo que decir eso y voy a tener que buscar otra forma. Por ejemplo: ‘madre’, ¿qué te sirvo?”. En esos casos dejaremos la corona y pasaremos a un vínculo maternal. Si es una persona mayor, será “abuela o abuelo”, y, en algunos casos, las mismas personas mayores se ofenden por el tratamiento; por ahí pueden decir “soy abuela, pero no soy tu abuela”.
Las frases que son lugares comunes, clichés, tienen que ver con crear un discurso que está regido por ciertas reglas y que, en el momento en el que necesitan rellenar la información con algo más, apelan a esas oraciones para cubrir el espacio. Por ejemplo, una reformulación: “No vengo a ofrecer, sino que le vengo a regalar”. Aunque, en realidad, lo único que van a intentar a hacer es vender: ni a regalar, ni a ofrecer. Pero lo que están buscando es que en el discurso se potencie el concepto del encontrarse con una gran oportunidad de compra”, concluye.
