Gigi Gutiérrez: "Hay contradicciones entre lo que las marcas quieren decir y lo que hacen"

Gigi Gutierrez es publicista y se centra en trabajar con creatividad sustentable, perspectiva de género y negocios de triple impacto. En medio de una mayor presión social sobre los mensajes de marcas y publicidades, explica que “ahora los errores son más evidentes” cuando hay fallas en la comunicación. “Las comunidades están ejerciendo más presión en Argentina y también hay un trabajo de las mujeres en las áreas de comunicación”, remarca.

—Algunas empresas se aggiornaron en el último año con el mensaje, ¿hay un riesgo de que se convierta en fórmula o pink-washing, que no sea un compromiso real?

—Desde la agrupación Publicitarias.org lo que buscamos es desterrar los estereotipos. Elaboramos tarjetas para chequear los contenidos. Es un trabajo que es 100% voluntariado para evitar que lleguemos a situaciones donde decimos “el cliente no me deja ser”. Hay muchas contradicciones en lo que las marcas quieren decir y lo que hacen.

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—¿Cómo está en Argentina el mercado publicitario en cuanto a participación de creativas, en comparación con otros países?

—En la Argentina se expandió el movimiento y es un mercado que está un poco más deconstruido que el resto de la región. En Estados Unidos se promueve una mayor inclusión, también con promoción de las mujeres latinas, porque también hay otras diferencias. Un hombre gana más que una mujer, pero una mujer blanca gana más que una latina, por ejemplo. Estamos en una industria muy machista, pero creo que podemos accionar desde donde estamos paradas hoy. Hay que contagiar.

Empatía. Gutiérrez es directora ejecutiva de la agencia Planta, que busca “construir marcas y consumidores más conscientes”. Con base en Miami, atiende a toda la región y pone el foco en construir marcas con determinada conciencia ambiental e inclusiva.

“Somos nómades digitales, con perspectiva de género. Hay que empezar a tener empatía, comunicar para cerrar las brechas”, remarca. En esa generación de empatía, en época de grietas, Gutiérrez considera que lo importante es “no polarizar con los mensajes y no segmentar”, a contramano de los mandatos publicitarios tradicionales. “Hay que redefinir el target de las marcas y generar empatía, no para tratar de convencer sino para entender. La publicidad es algo más hermoso que tratar de vender un producto”, remarcó.

“Para las empresas es más fácil hablar de inclusión que de género”

En los últimos meses, los productos de limpieza -no todos, pero la mayoría- dieron un vuelco. Entendieron que el mensaje dejó de ser que la limpieza es cosa de mujeres. También puede convertirse en fórmula vacía. “Ponemos un hombre limpiando y listo”, se escucha en las agencias de publicidad. Pese a eso, Gutiérrez considera que “hay que celebrar los buenos mensajes, pero también hay que tener en cuenta la audiencia, qué llegada tienen. ¿Están en un canal de cable? ¿En el prime time? ¿Por redes sociales?”, plantea sobre el impacto que puede tener el mensaje.

La diferencia que marca es clara. No es lo mismo decirle a los hombres que “no ayuden” sino que deben ocuparse de forma igualitaria de las tareas del hogar en el cable por la tarde que en el entretiempo de un River-Boca.