Día 457: El "Che" y "Ay Milei", la reinvención de Cristina a lo Shakira

La ex presidenta y actual líder del PJ, Cristina Kirchner, al igual que la cantante colombiana Shakira, ha sabido cómo actualizar su imagen pública en función de los cambios de época. Ambas han ampliado su público y mutado su discurso conforme avanzaba la tecnología y jugaron con las tendencias en boga en los diferentes momentos de la sociedad. 

Shakira cantaba en los noventa, luego de la caída del Muro de Berlín que no creía en “Carlos Marx y solo en tu sonrisa” y en 2022, en plena ola feminista, fue reinterptado con cu célebre “las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan”. Cristina Kirchner pasó de ser la senadora antineoliberal de los noventa, pasando por la presidenta bolivariana de la década del 2010 y la vicepresidenta que daba clases magistrales en pandemia a la tuitera “basada” de la actualidad que dispara críticas desde su celular con su ya clásico “Che Milei” y ayer, “Ay Milei”. 

Para tratar de analizar el rebranding político de Cristina Kirchner y su implicancia en la política local, vamos a pensarlo en tanto concepto de marketing y compararlo con las diferentes adaptaciones de la imagen de la cantante colombiana, por eso empezamos esta columna de Modo Fontevecchia, por Net TV, Radio Perfil (AM 1190) y Radio JAI (FM 96.3) con la Bizarrap session 53, de Shakira. 

Primero vamos a analizar algunas de las frases de Cristina Kirchner a lo largo de su carrera. “Quiero dirigirme a ustedes como diputada electa del Frente para la Victoria santacruceña, sino fundamentalmente como lo que siempre fui, soy y seguiré siendo una militante política”. “El otro día charlaba con alguien y me decía que la soja es, en términos científicos, prácticamente un yuyo que crece sin ningún tipo, digamos, de cuidados especiales”. "Le he pedido a Alberto Fernández que encabece la fórmula que integraremos juntos: él como candidato a presidente y yo como vice”. “Los ministros que tengan miedo o no se animan que vayan a buscar otro laburo". Impresiona su capacidad histriónica.  

Como verán, Cristina Kirchner siempre tuvo un estilo particular de oratoria. A veces más vehemente, como en la frase que dijo en su primer discurso grabado cuando era diputada en Santa Cruz, otras veces más austero en su vestimenta o más cuidado y sofísticado, pero siempre hubo una construcción consciente de una imagen pública que fue haciendo crecer con el tiempo. 

Al principio, en el discurso en la unidad básica de Caleta Olivia en la provincia de Santa Cruz en 1987, el tono de sus palabras era muy fuerte, pero el contenido era conciliador. Prácticamente estaba gritando, pero en el fondo lo que decía era que era una militante política que tenía un proyecto que no era contra nadie. 

Con los años, eso se fue invirtiendo. Con un tono más explicativo y pedagógico construyó una narrativa populista clásica, en la que ella se presentaba como una presidenta que representaba a los humildes contra la Corpo de Clarín, el campo y la oligarquía, como cuando expresó el famoso “vamos por todo”. 

En sus últimos momentos en el gobierno del Frente de Todos y en sus diferentes apariciones judiciales, tanto la dureza de su tono de voz, como el de sus palabras se igualaron. En ese momento, acorralada con denuncias avanzando en su contra, un intento de homicidio perpetrado el 2 de septiembre del 2021 y un gobierno que se desmoronaba, Cristina Kirchner dijo: “Tengo una muy buena noticia para usted Magnetto, porque el 10 de diciembre de 2023 no voy a tener fueros, así que podrá darle la orden a sus esbirros de la Corte Suprema de que me metan presa. Sí, presa, pero nunca una mascota de usted".

En este discurso, Cristina asume que el poder judicial está en manos de Héctor Magnetto, CEO, presidente y accionista mayoritario del Grupo Clarín y le responde directamente a él. Es un discurso populista clásico. No hay otras razones que las políticas para la condena, ni importa la corrupción en su gobierno. Siempre la condena es política. A pesar de que haya anticipado que no será más candidata para que “los esbirros de Magnetto” la metan presa si él quiere, la actual táctica de Cristina parece estar enfocada en serlo. 

Cristina Kirchner: "Milei en un día quemaste más de la mitad de lo que necesita Bahía Blanca para su reconstrucción" 

Para analizar la nueva Cristina Kirchner tuitera, polarizadora y “basada” –utilizando términos de internet–, podemos pensar en el concepto de rebranding. Un rebranding es el proceso de cambiar la identidad de una marca para darle una nueva imagen, mensaje o posicionamiento en el mercado. Puede implicar modificaciones en el logo, los colores, el nombre, el eslogan, la estrategia de comunicación o incluso el enfoque del negocio. Los políticos también hacen rebranding aunque se les suele llamar reinvención de imagen, o reinventarse

Shakira, en el ejemplo que colocamos de manera frívola, logró salir de una situación de imagen muy compleja, en la que estaba perseguida por el fisco por una causa de evasión impositiva con riesgo de cárcel y los escándalos por las filtraciones de las infidelidades de su ahora ex pareja, el jugador de fútbol Gerard Piqué, con una apuesta artística y conceptual magistral. 

La Bizarrap session que escuchamos en la apertura responde a todos sus problemas fiscales, se los imputa a su expareja y sale del daño en la imagen que podría implicar ser la abandonada, con una ridiculización de la mujer en discordia. Utiliza la ironía, la misma ironía que hoy utiliza Cristina Kirchner. La impronta de Shakira en el video es de “tiradera” de rap, con ropa deportiva, un tono irónico y frontal y punchlines que buscaban el golpe de efecto en los medios, nombrando a Piqué y a Clara, la mujer en cuestión. 

Por un lado, la reinvención de Shakira está en los marcos del feminismo y el empoderamiento de las mujeres, pero por el otro, no deja el auge individualista de la época basado en el consumo, degradando, inclusive, a otra mujer, comparándola con marcas de diferentes productos de menor valor. 

Cristina, con el “Che Milei” o el último “Ay Milei”, se reinventa como opositora de redes, agresiva que intenta imitar el estilo del propio Presidente.   

Nuevamente, no solamente lo atacó con Bahía Blanca, sino que fue al núcleo de su último “Che Milei”, que tiene que ver con que el dólar está sumamente subvaluado y que necesita quemar dólares para mantener su cotización. Es decir, fue al fondo de su política económica. 

Frente a un mismo hecho, como es el terrible temporal en Bahía Blanca, con la delicadeza de las pérdidas de vidas humanas, se pueden tener diferentes intervenciones políticas. Se puede poner a disposición de las autoridades para ayudar en lo que haga falta, hacer un acto para recaudar donaciones, señalar la solidaridad del pueblo argentino u otras. 

Sin embargo, a pesar de la gravedad del caso, Cristina Kirchner siguió con sus interpelaciones irónicas e informales al Presidente. Probablemente es lo que hubiese hecho Milei si la situación fuese al revés. Es decir, si Cristina Kirchner fuese presidente y él, opositor. De esta manera, el rebranding de Cristina es una suerte de mileización, de la misma manera en la que Milei fue una suerte de rekirchnerización convertido en presidente. 

Observemos qué opinó el periodista Sebastián Lacunza acerca de esta nueva Cristina tuitera el pasado 2 de marzo en Futurock. “Al terraplanismo de Milei le ofrecemos otro terraplanismo. Un liderazgo político tiene que adueñarse de sus palabras”, sostuvo Lacunza, y agregó: “Me parece un error el ‘Che Milei’. imitar el lenguaje más grosero que tuvo la historia democrática argentina, como es el de Javier Milei, desnaturaliza cualquier propuesta que intente oponerse”. 

"El medio es el mensaje", una frase del teórico de la comunicación Marshall McLuhan, sostiene que el impacto de un medio de comunicación es, a veces, más importante que el contenido que transmite. Es decir, la forma en que se entrega un mensaje influye más en la sociedad que el mensaje en sí.

Según McLuhan, cada medio –ya sea la televisión, la radio, la prensa o las redes sociales– transforma nuestra percepción y manera de interactuar con la información. Por ejemplo, la televisión convirtió la política en un espectáculo visual, mientras que las redes sociales han acelerado la difusión de noticias y cambiado la dinámica del debate público. 

En la televisión, la audiencia era masiva y los programas del prime time eran compartidos por la mayoría de la población de manera simultánea y en vivo. De esta manera, además de ser un espectáculo divertido, las apariciones de los políticos tendían hacia el centro del espectáculo político. Con un mismo discurso, el político intentaba contener al conjunto de la audiencia que tenía diferentes opiniones. 

Las redes sociales apuntan con sus algoritmos a audiencias más fragmentadas que refuerzan su sesgo ideológico consumiendo los diferentes influencers, dirigentes políticos o comunicadores. De esta manera, se radicalizan los mensajes para contener cada segmento de la audiencia. Probablemente, la preponderancia de las redes sociales en el debate público tenga algo que ver con la radicalización del mensaje, además del desprestigio de los partidos tradicionales. 

El tuit como mensaje necesariamente tiene que estar construido con punchlines –frases que tengan efecto inmediato– porque es un mensaje de debate. X (ex Twitter) es la red del debate, sea político o de preferencias de consumo. Quien usa Twitter sabe que todo es una acalorada discusión, inclusive por las cosas más banales.  

Por otro lado, hay un elemento en la reinvención de Cristina Kirchner y de Shakira que proviene de la medicina: la vida se ha alargado muchos años. Una presidenta ahora puede tener 74 años, la edad que tendría Cristina en 2027. Trump mismo tiene 78 años y Lula tiene 79. En el caso de Shakira, una cantante que además escenifica su perfil de mujer sexy, está llegando a los 50, una edad que representaba otro tipo de perfil en años anteriores. Que una persona pueda ser sexy a los 50 y presidente a los 80 años es una novedad que posibilita y obliga al rebranding porque la vida profesional de cada una de las actividades se ha estirado y ya no alcanza con un solo posicionamiento a lo largo de toda la carrera.  

Prestemos atención a lo que dice el propio Lula al respecto. En una entrevista en junio de 2024, el mandatario brasileño fue consultado sobre la posibilidad de su reelección y dijo: “Si fuera necesario ser candidato, para evitar que los trogloditas que gobernaron este país vuelvan, pueden estar seguros de que los 80 años se van a convertir en 40 y podré ser candidato. Pero no voy a permitir que este país vuelva a ser gobernado por un fascista”. 

Shakira logró salir de una difícil situación de su imagen pública gracias a su rebranding y a su habilidad como artista y comunicadora. En su gira “Las mujeres no lloran” dio un mensaje al respecto, vamos a escucharlo. “La caída no es el final, sino el comienzo de algo más”, dijo en una presentación el pasado 8 de marzo, en el marco del Día de la Mujer. 

El rebranding de Cristina Kirchner no parece tener el mismo efecto. Es muy posible que más temprano que tarde, La Corte Suprema confirme el fallo de Casación y la inhabilite de por vida a ocupar cargos públicos. En ese caso, tal vez podamos ver otra Cristina, una Cristina reconvertida en líder proscrita, tal vez dirigiendo el peronismo desde su prisión domiciliaria, algo que el peronismo ya tiene en su acervo histórico con Perón en Puerta de Hierro, multiplicado hoy por la ventaja que dan las redes sociales, que permiten la presencia a distancia, tan permanente como antes era la física al recorrer cada uno de los pueblos. 

Sin embargo, la expresidenta ha logrado adaptarse y permanecer en la primera plana de la política nacional desde hace más de 30 años. Seguramente habrá que ver más de cerca esta táctica para terminar de determinar su eficacia.  

Producción de texto e imágenes: Matías Rodríguez Ghrimoldi y Facundo Maceira.

TV CP