Educar a los consumidores

Los consumidores tienen derecho a disponer de productos saludables y, simultáneamente, a recibir información veraz y ética. Asiste a la industria el derecho de informar y comunicar sus productos. El problema es el límite. Porque el marketing es tanto una amenaza como una oportunidad, para los consumidores y para la industria. La cuestión es balancear rentabilidad y salud. La autorregulación publicitaria es indudablemente la vía más apropiada para alcanzar un estado de comunicación responsable. Que cada empresa establezca sus propios límites y hasta dónde está dispuesta a llegar con su publicidad es una apelación a la ética en el contexto de la libertad de comercio, para que los organismos estatales de regulación no deban intervenir.

Al mismo tiempo, es necesario educar a los consumidores para que sean capaces de percibir la diferencia entre las marcas éticas y las que no lo son. Por lo pronto, tanto los productos como sus fabricantes ya son evaluados y criticados en función de valores que van más allá de la calidad y la eficiencia. El nivel de compromiso de la industria con la sociedad se ha convertido en un factor que los consumidores aprecian. (...)

No es una utopía apostar al marketing responsable. Más aún, quizá las empresas que privilegien la ética comercial sean las que finalmente ganen el mercado.

Los humanos enfrentamos dificultades al tomar decisiones. Y nos equivocamos, pues muchas de nuestras decisiones atentan contra nuestra buena salud.

Tradicionalmente, la economía asumía que tomamos decisiones racionales una vez que contamos con información y recursos. Por eso, la información y la variable precio son para la economía ortodoxa las herramientas claves del consumo. Pero eso es una fantasía.

Ante el fracaso sanitario que revela la prevalencia de enfermedades crónicas relacionadas con el modo de vida, hace algunas décadas la economía comportamental identificó un número de errores cognitivos que explican por qué tomamos decisiones que ponen en riesgo nuestra salud. Uno de los principales es el desproporcionado peso otorgado al presente. Patrones de conducta que deterioran la salud involucran beneficios inmediatos. Estamos anclados en el presente sin medir futuros costos o beneficios. Comer es placer aquí y ahora, pero acarrea castigos demorados, como la obesidad. Estamos motivados por acciones que generan beneficios tangibles inmediatos. La balanza vendrá después, y entonces veremos qué hacemos.

El efecto de muchas conductas que deterioran nuestra salud, como comer excesivamente o abandonar el gimnasio, es tangible e inmediato. En cambio, el riesgo de enfermar o morir es menos evidente y ocurrirá en un futuro incierto. Por eso es tan difícil perder peso o mantenerlo: una insignificante indulgencia, como una galletita o un bombón, no genera efecto discernible e inmediato en el peso, pero fatalmente el incremento se percibirá tras muchas indulgencias sostenidas en el tiempo. 

Esa falta constitutiva de motivación para acciones con beneficios intangibles explica la pobre adhesión a tratamientos para enfermedades crónicas que requieren sostener buenas decisiones y conductas saludables de autorregulación en el mediano y largo plazo. Las estadísticas indican, por caso, que luego de tan solo un año de haber padecido un infarto, casi la mitad de los afectados deja de tomar los medicamentos para controlar el colesterol. 

Las conductas racionalmente limitadas resultan de la operación de elementos complementarios: la mente, con sus capacidades cognitivas y emocionales, y las instituciones y sus organizaciones formales e informales del entorno. La conducta individual juega un rol evidente en las patologías crónicas que enfrentamos como sociedad. Por lo tanto, como no somos capaces de autorregular nuestras acciones para reducir la morbilidad –la posibilidad de enfermar– y la mortalidad relacionada con el estilo de vida, son el mercado, la sociedad, los Estados, quienes deben alentar y sostener los cambios saludables. La autorregulación puede ser gradualmente enseñada, aprendida y controlada. Los adultos deben acompañar a los chicos en ese proceso, y hacerlo con expectativas realistas en la adquisición de destrezas que les permitan superar el eterno anclaje en el presente y tomar decisiones que impliquen beneficios futuros para la salud.

La economía comportamental propone el paternalismo asimétrico como recurso eficaz en salud pública. Se denomina paternalista en tanto casi procura protegernos de nosotros mismos, a diferencia de la concepción tradicional que confiaba en que somos decisores racionales y lógicos. Y es asimétrico pues se limita a quienes no son capaces de tomar decisiones saludables sin interferir la conducta de quienes se autocontrolan. Ese matiz lo diferencia de otras estrategias que restringen la libertad individual. 

En un autoservicio del comedor de una empresa, el paternalismo asimétrico se practica al disponer las comidas saludables antes que el resto de las opciones, sin privar a los que deseen elegir otros alimentos altos en grasas o calorías. (...)

 El paternalismo asimétrico soslaya la información para centrarse en los sesgos típicos de quienes asumen conductas peligrosas: el statu quo o el default. Es más sencillo comer lo que nos ofrecen o queda a mano que esforzarse en alcanzar lugares incómodos o pedir un cambio de menú. El paternalismo asimétrico facilita la decisión saludable, la elección inmediata de lo tangible. Ahorra esfuerzo y permite comer de manera más saludable.

*/**Autoras de Somos lo que comemos, editorial Aguilar. (Fragmento).