Los Juegos Olímpicos son una gran oportunidad de negocios, nadie lo duda. No por nada el gobiernochino invirtió unos 40.000 millones de dólares sólo en infraestructura. Pero este megaevento deportivono siempre fue tan rentable: hasta 1984, el Comité Olímpico Internacional (COI) tenía tresempleados y luchaba por conseguir fondos.
Todo cambió ese año en Los Ángeles, cuando el entonces director del COI, Juan AntonioSamaranch se unió con el empresario estadounidense Peter Ueberroth. Creían que los Juegos podrían generar dinero si eran financiados por el sector privado ytuvieron razón: el evento deportivo generó U$S 250 millones en 1984 y los patrocinadorescomenzaron a obtener exposición.
Y es justamente la exposición de su marca lo que buscan las empresas que hoy inviertenmillones de dólares en el evento deportivo más grande de la historia. Tal es el caso de GeneralElectric, que gastó U$S 500 millones. Ninguna logra, sin embargo, la clase de promoción que estáobteniendo la empresa de indumentaria deportiva alemana Puma gracias al corredor jamaiquino UsainBolt.
Esta semana, el nuevo "hijo del viento" obtuvo dos medallas doradas, en los 100 y 200 metrosllanos. En la primera de ellas, estableció el récord histórico de 9.69 con facilidad. Tras ganasambas carreras, festejó alzando sus zapatillas Puma Theseus II, completamente doradas, y las mostró a lascámaras. Los encargados de la marca, felices.
Algunos criticaron la acción como "excesiva" y el diario International Herald Tribune habló de "acción premeditada". Puma sostiene queBolt "dejó simplemente estallar su alegría", según dijo su vocero Ulf Santjer a la agencia AFP. Previo a los Juegos Olímpicos, la empresa alemana estaba más bien en retirada frenteal sus rivales del sector: el gigante estadounidense Nike y a su compatriota Adidas, que es ademásel patrocinador oficial del evento.
"Estamos muy contentos con el desarrollo de los Juegos Olímpicos hasta ahora", dijo la vocerade Adidas, Anne Putz. La empresa de las tres tiras equipa a unos tres mil atletas (más otros 200 bajo susubsidiaria Reebok), entre ellos la nadadora alemana Britta Steffen y a la campeona del salto congarrocha Yelena Isinbayeva. Ambas son estrellas en sus disciplinas, pero no lograron el mismorevuelo que Bolt.
Puma y Adidas fueron fundadas por dos hermanos, Rudolf y Adolf Dassler, herederos de unafábrica familiar de calzados. Ambos terminaron peleados y marcaron a Herzogenaurach, su pueblo deorígen. Adidas es de lejos el mayor grupo, con de 10.000 millones de euros de facturación anual.Pero Puma, casi cinco veces más pequeño y ahora en su mayoría propiedad del francés PPR, tiene supropio nicho gracias al cultivar una imagen relajada y desfasada.
En el ámbito local, una de las empresas que más invirtió es Telecom, que auspicia a numerososdeportistas argentinos, y armó un portalonline con entrevistas y documentales de varios de ellos, como la nadadora Georgina Bardach, layudoca Daniela Krukower, y los ciclistas Juan Curuchet y Walter Pérez, recientes ganadores de unamedalla de oro.
