El pasado 28 de octubre se realizó en Buenos Aires la primera edición de LoyaltyTrends, el evento de tendencias en fidelización de clientes organizado por Bonda, la empresa líder de beneficios corporativos de América Latina. El encuentro reunió a más de 100 profesionales de marketing, áreas comerciales y customer experience para conversar qué hacen hoy las marcas para construir vínculos duraderos con sus clientes.
Pequeños momentos que generan ahorro real
La apertura de la jornada estuvo a cargo de Alejandro Gerez Martínez, director comercial de Bonda, quien planteó que en el contexto actual los consumidores valoran más el acompañamiento cotidiano que los grandes premios. “Una cosa es lograr cerrar un cliente y otra muy distinta es que esa relación se consolide y que el cliente nos vuelva a elegir”, sostuvo.
Según datos de uso de la plataforma de Bonda, más del 80% del consumo se concentra en gastos de primera necesidad, como supermercado, movilidad y combustible. Para el ejecutivo, en un contexto donde las propuestas de las marcas se parecen cada vez más, los programas de beneficios les permiten diferenciarse y estar presentes para sus clientes.
También destacó la importancia de dar libertad de elección: “Dejemos de querer adivinar lo que la persona quiere y démosle la posibilidad de elegir”. En ese sentido, recordó que desde hace 16 años Bonda acompaña a empresas en Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. La plataforma ofrece un club de descuentos con más de 2.500 cupones en primeras marcas de todo el país y puntos canjeables por gift cards en miles de comercios, que las empresas pueden usar en programas de recompensas, campañas de referidos, estrategias de upselling y otras acciones de fidelización.
Decisiones basadas en datos
Luego fue el turno de Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de Día Argentina, que presentó el caso de Club Día, el programa de fidelidad de la cadena, que este año cumple 20 años. “Antes ahorrar era sinónimo de privación; hoy es sinónimo de inteligencia”, afirmó.
El programa cuenta con más de 4 millones de clientes activos y suma más de 50.000 nuevos por mes. Más del 60% ya usa la app y el 75% de los cupones se canjean desde el celular.
Según Mikati, la clave está en los cupones personalizados según el patrón de consumo de cada cliente: “Esto no es adivinar, son decisiones basadas en datos”. Los clientes fidelizados duplican la cesta media de compra y los cupones de reconquista lograron que hasta el 35% de los clientes volviera a comprar una categoría que había dejado.
La experiencia del cliente como diferencial
En una entrevista, Julieta Fondeville, Head de Marketing, Comunicación y Customer Experience de Allianz y Allianz Argentina, explicó cómo una aseguradora puede construir una relación positiva en una industria donde el contacto suele darse en el momento del siniestro. “Vendemos un intangible y vendemos confianza”, señaló. Por eso, el programa “Allianz con Vos” busca generar contactos positivos a lo largo de toda la vida del cliente, con impacto directo en el NPS (Net Promoter Score o Índice de Promotores neto).
Fondeville destacó que la compañía trabaja con dos públicos: los asegurados y los productores de seguros, con quienes tiene un programa de fidelización desde hace más de 20 años. Además, subrayó que la simplicidad de uso es fundamental para que un programa se valore y que el desafío es atender tanto a los clientes digitales como a quienes todavía buscan atención humana.
Cuando el cliente se convierte en dueño
Mauro Cercos, gerente general de YPF Digital, presentó cómo la app de la compañía permite a los usuarios fondear su billetera, generar rendimientos y comprar acciones de YPF en pocos pasos, no solo utilizarla para pagar el combustible en las estaciones. “La nueva fidelidad pasa por cuán profundo podemos construir ese vínculo con el cliente”, afirmó.
Según los datos que compartió, en los primeros 30 días se vendió más de un millón de acciones, y desde su lanzamiento se superaron los 2,2 millones.
Cercos explicó que la tecnología también permitió acercar el mercado de capitales a personas que hasta ahora lo veían lejano: “Al aceptar los términos y condiciones desde la app, el usuario abre automáticamente una cuenta comitente y se convierte en inversor”. Así, una marca asociada a la carga de combustible se convierte también en la puerta de entrada al ahorro y la inversión para personas que nunca antes habían comprado una acción.
Una nueva comunidad de loyalty
LoyaltyTrends nació como el primer evento de Bonda dedicado específicamente a marketing y fidelización de clientes, con el objetivo de generar una comunidad de profesionales que comparten desafíos similares. Se suma a HRTrends, el evento de referencia en Recursos Humanos que Bonda realiza en Argentina, Chile, Colombia y México, y que ya reunió a más de 7.000 asistentes.
“LoyaltyTrends nació para que las marcas dejen de pensar la fidelización como un costo de marketing y empiecen a verla como lo que es: un motor de crecimiento para las empresas a través de la construcción de vínculos más cercanos con las personas”, afirmó Luciana Psenda, marketing manager de Bonda.
A lo largo de la jornada, conducida por Julieta Cumbo, marketing manager de HIT, las distintas miradas dejaron un mensaje en común: en un contexto donde las personas se informan cada vez más, la fidelidad ya no se construye solo con premios, sino con presencia cotidiana, datos y propuestas que resuelvan necesidades reales de cada persona.
